Il est loin le temps où Alain-Dominique Perrin, l'emblématique patron de Cartier, quittait Bâle pour organiser son propre salon à Genève, le SIHH depuis 1990. Il estimait que la «foire de Bâle sent trop la saucisse» pour être digne d'accueillir les marques les plus prestigieuses. De fait, le Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie de Bâle (BaselWorld) a réalisé une mue complète en quelques années et le rendez-vous demeure, et de loin, le premier rendez-vous mondial de la branche. Il est par ailleurs une bénédiction pour la région bâloise, les retombées étant estimées à 1 milliard de francs.

Les derniers coups de marteau ont été donnés jusqu'à tard mercredi soir. Tout sera toutefois prêt ce jeudi matin lorsque le conseiller fédéral Joseph Deiss donnera le coup d'envoi de l'édition 2005. Les 2197 exposants (contre 2186 en 2004) seront alors là pour accueillir les quelque 90 000 visiteurs et acheteurs attendus sur les bords du Rhin. Si la liste d'attente des exposants désireux de rejoindre Bâle permet aux organisateurs de maintenir «une évidente qualité dans tous les secteurs», selon les termes de Sylvie Ritter, la directrice de la manifestation, BaselWorld le doit en partie aux importants efforts consentis depuis six ans dans la reconstruction et la rénovation de toutes les halles d'exposition.

Cette nécessaire adaptation, qui répond autant aux attentes des exposants qu'à celles des clients, offre aujourd'hui à BaselWorld une plate-forme unique pour renforcer son leadership. Et la multiplication effrénée des manifestations dédiées à ces secteurs (en particulier la bijouterie) dans le monde ne semble pas peser sur l'attractivité de la manifestation bâloise, alors que le nombre d'exposants de plusieurs manifestations majeures est à la baisse (Inhorgenta à Munich, par exemple). Pour preuve, la délégation de Hongkong est forte cette année de 348 exposants – un record – qui se voient allouer une surface de quelque 6500 m2.

Si l'horlogerie (avec ses quelques leaders que sont Swatch Group, Rolex, Bulgari Group, Patek Philippe et Chopard notamment) demeure le secteur le plus visible et celui qui attire la majorité des 2100 journalistes accrédités en provenance de 55 pays, cette branche ne recense que 312 exposants, contre 681 aux pavillons nationaux, plus de 620 en bijouterie-joaillerie et environ 584 pour les branches annexes.

De l'utilité des salons de printemps

Ouvert au public, contrairement au SIHH de Genève qui débutera la semaine prochaine, BaselWorld reste avant tout une plate-forme d'affaires. Les exposants y présentent leurs dernières collections et les vendent aux distributeurs et détaillants du monde entier. Or, s'il y a encore deux décennies, l'essentiel du chiffre d'affaires annuel était réalisé durant le rendez-vous bâlois, cette réalité change. Selon les sociétés, on estime que seulement 25 à 60% des commandes annuelles sont aujourd'hui passées durant cette dizaine bâloise. Il est vrai que les marques ont souvent pris les devants et ont présenté en avant-première les collections nouvelles aux distributeurs et détaillants les plus importants. D'où la question, posée ouvertement par certains, de la réelle utilité de ces salons de printemps.

«L'inflation du nombre de salons ne sert pas les producteurs, argumente Sylvie Ritter. Le chiffre d'affaires ne suit pas le nombre de manifestations dans lesquelles les exposants s'engagent. Face à ce constat, les producteurs font des choix. Et ce n'est sans doute pas un hasard si parmi les marques qui se portent le mieux, la majorité d'entre elles exposent exclusivement à BaselWorld».

Le récent retour à Bâle du groupe Bulgari (qui a organisé plusieurs années durant une exposition privée à Genève en marge du SIHH) ou les arrivées de maisons comme Chanel confirment cette tendance. Rares sont les sociétés, telle Louis Vuitton, qui font l'impasse sur Bâle et Genève, devenu dans l'intervalle une référence. Mais dans ce cas précis, le fabricant ne cherche aucun débouché, ses montres étant vendues exclusivement dans ses propres boutiques. Pour tous les autres, ceux qui se doivent d'entretenir une relation avec leur clientèle, qui cherchent à étendre ou à adapter leur réseau de ventes, les rendez-vous bâlois et genevois demeurent incontournables.