Pierre Chappaz, président-directeur général de Teads

«La pub vidéo représente une source de revenus majeure et entièrement nouvelle pour les médias»

C’est un fou de l’info et un navigateur infatigable sur Internet. Il est à l’affût des mouvements qui agitent la Toile et des moyens qui s’y développement pour monétiser la publicité vidéo dans des médias en ligne. Le Français Pierre Chappaz défend une pub de «qualité». Entendez par là: des clips que l’internaute peut choisir de regarder ou de zapper, en fonction de l’intérêt du document, par opposition à des contenus dits «forcés». Ces clips, dont la durée n’est pas limitée à quelques secondes comme à la TV, sont vendus au tarif dit premium.

Installé à Genève, Pierre Chappaz pilote depuis chez lui – quand il ne voyage pas – une société basée au Luxembourg. Celle-ci déploie ses activités dans une cinquantaine de pays. Le marché de la publicité sur Internet est un énorme gâteau. L’ambition de ce patron est qu’Ebuzzing and Teads – 100 millions de francs suisses de chiffre d’affaires en 2014 – devienne l’un des acteurs mondiaux de la publicité vidéo en ligne. La solution vendue par cette société est d’ailleurs utilisée par Le Temps sur son site. Le 6 octobre, elle deviendra simplement Teads, marque qui a apporté sa solution vidéo au groupe.

Le Temps: Quel est le métier d’Ebuzzing and Teads et qui fait quoi dans ce ménage à trois composé par votre société, des marques ou des annonceurs et la presse en ligne?

Pierre Chappaz: Les marques, ou plutôt leurs agences de pub, produisent des contenus vidéo, des pubs télé ou des vidéos spécialement produites pour Internet. Nous les distribuons dans des médias en ligne et auprès d’acteurs qui influencent la blogosphère. Notre technologie offre à la presse la possibilité nouvelle de vendre des espaces pour la vidéo au cœur même des articles. Nous garantissons au client une audience ciblée – disons par exemple des jeunes femmes dotées de hauts revenus – en visant les titres idoines. Le client paye uniquement pour atteindre cette audience. Les marques de luxe font partie de nos meilleurs clients. Nous avons en outre distribué la pub d’Evian avec les bébés qui dansent dans la rue. La marque avait acheté 3 millions de visionnements. Il y en a eu au final 150 millions, grâce à l’effet viral. Donc l’acheteur, c’est la marque. Et le vendeur, c’est nous ou le média. Ce business est en partie géré de façon automatique à travers une plateforme que nous mettons à disposition. Elle permet aux éditeurs de mieux vendre leurs espaces aux marques qui en demandent. Comme à la bourse.

– Votre produit phare est un logiciel qui est utilisé par les médias en ligne. Comment fonctionne-t-il?

– Nous avons inventé plusieurs formats publicitaires. Le plus connu est un système nommé

In-Read, qui a été développé par Teads, société que nous avons intégrée, et permet de créer de nouveaux espaces publicitaires. Il est placé entre les paragraphes d’un texte en ligne. En Suisse, quasiment tous les médias utilisent notre plateforme, dont Le Temps, la NZZ, 24 heures, Bilan, etc. En France, nous travaillons notamment avec Les Echos, l’Express ; en Angleterre, avec le Financial Times, The Guardian; aux Etats-Unis avec le Washington Post, en Asie, avec le Nikeï, le Korea Times, le China Daily, etc.

Le format In-Read permet donc de diffuser des vidéos au cœur des textes. YouTube, par exemple, propose le plus souvent de la vidéo en «pre-roll». J’entends par là des clips où l’internaute doit attendre que la pub passe pour accéder à sa vidéo, un peu comme à la TV! Mais avec Teads, l’internaute peut zapper la vidéo si elle l’ennuie en continuant sa lecture. L’annonceur ne paye que si le contenu a été vu entièrement.

– La pub à la télévision est «primitive», dites-vous.

– Oui, car le téléspectateur est passif. Il subit des pubs qui l’ennuient et qui, par définition, ne sont pas ciblées. D’ailleurs, les gens consultent leurs smartphones durant les pubs! Internet est totalement différent: il est accessible tout le temps et partout. Et l’internaute choisit ce qu’il regarde.

– L’argent dédié à la pub TV va donc migrer vers Internet?

– Oui. Nous sommes au début d’une énorme vague. La pub vidéo représente une source de revenus majeure et entièrement nouvelle pour les médias en ligne. Ce mouvement général a commencé massivement aux Etats-Unis, sur un marché où la publicité TV pèse 130 milliards de dollars. Environ 6% de cette manne a déjà migré vers Internet. Ce chiffre se situe entre 2 et 4% en Europe et les médias sont bien placés pour en récupérer une partie.

– La pub vidéo en ligne devient donc mondiale, plus que la TV?

– Prenez une agence de pub en Corée qui veut diffuser un contenu destiné à un public cible mondial dans le luxe. Passer par des TV nationales serait un véritable casse-tête, car rien n’est centralisé. Sans parler de la difficulté à analyser les performances. Avec une campagne en ligne, il n’est plus nécessaire de négocier avec les chaînes. Breitling, par exemple, est passé par nous pour ventiler un contenu vidéo. Ils voulaient les meilleurs éditeurs dans 23 pays: nous avons organisé la campagne. On comprend aussi qu’une marque de luxe ne veut pas forcément aller sur YouTube où les contenus sont produits par les utilisateurs. Cet univers ne correspond pas forcément à ses attentes.

– En somme, les journaux ont une carte à jouer avec la vidéo?

– Oui, d’autant que l’In-Read ne les force pas à faire de la vidéo. Ils doivent faire face à une situation qui n’est pas facile avec, notamment, l’irruption de «pure players», très créatifs, qui savent bien tirer parti du Web, avec des équipes légères, des nouveaux outils d’édition, etc. Je pense par exemple à Vice, ou Melty.fr [fondé en 2008 par Alexandre Malsch], un groupe média pour les jeunes développé en France et qui s’est étendu à l’international. J’ai encouragé le créateur de ce site, ce qui a motivé des investisseurs comme Xavier Niel, fondateur de Free et propriétaire du Monde, et Marc Simoncini, fondateur de Meetic. Il y a une révolution culturelle à faire dans ce domaine.

– Des équipes réduites? Des flux tendus? Mais la qualité exige du temps et des forces…

– Oui, c’est vrai. Et pour maintenir cette qualité, il est crucial de se montrer très bon dans sa stratégie Internet, tant au niveau de l’audience que de la monétisation des contenus.

– Une publicité vidéo qui apparaît au milieu d’un article, n’est-ce pas gênant, désagréable pour l’internaute?

– D’abord, le format que nous proposons se déclenche à l’initiative de l’internaute, au moment où il passe sur l’image. Si le contenu vidéo l’ennuie, il continue sa lecture et elle se met en pause. Je trouve que la vidéo sur Internet ouvre des possibilités extraordinaires. Je prends par exemple la campagne de sponsoring de Heineken pour Skyfall, qui place l’internaute dans la peau de James Bond. On lui demande son identité Facebook pour obtenir son image et son nom. Il endosse alors le rôle de 007, qui doit fuir la police dans un train en Sibérie…

– C’est l’exemple même d’une pub virale…

– Tout à fait. Quand les gens aiment le contenu, ils le partagent. Et nous accélérons ce mouvement grâce à des blogueurs influents qui sont actifs sur des sites spécialisés et que nous rétribuons. C’est ce que nous avons fait dans la campagne du Nescafé [où un quidam – payé par la multinationale – va retrouver ses vrais anciens amis Facebook avec une tasse de café].

– Comment monétise-t-on la pub sur Internet?

– Le CPM, ou coût pour mille impressions, est utilisé pour les bannières. Mais avec les vidéos, l’annonceur veut d’abord savoir qui voit vraiment le contenu. Avec de la vidéo «pre-roll», c’est ce même CPM qui reste utilisé. On présuppose qu’il y aura eu mille vues, alors qu’en réalité l’internaute ne regarde pas ce contenu. Le but de notre format, que nous avons présenté à Facebook, et qui a été copié par eux et d’autres, est d’offrir autre chose qu’une pub forcée ou non vue. C’est le coût par vue, ou CPV.