PubliGroupe et sa régie Publicitas sont contraints de se réinventer. Non pas parce que le leader suisse des annonces publicitaires a affiché des chiffres rouges l’an dernier (42,1 millions de francs), mais parce que ses activités sont en plein chambardement. «Et surtout en profonde récession», a expliqué vendredi Hans-Peter Rohner, directeur général de la société, lors d’une conférence de presse à Lausanne. Le volume des annonces dans la presse a reculé de 20 à 30% en janvier et février, «et tout indique que ces chiffres ont continué en mars».

«Publicitas sera plus petit»

Les éditeurs sont toujours plus souvent tentés de contrer l’effondrement en assurant eux-mêmes le démarchage des publicités. Dernier en date, le vaudois Edipresse (actionnaire du Temps à hauteur de 44,7%) a indiqué la semaine dernière – la veille de l’annonce de son rachat par le zurichois Tamedia – qu’il mettrait un terme, fin 2009, à son contrat exclusif avec Publicitas. Conséquence: une centaine d’emplois seront supprimés entre Lausanne et Genève.

La réaction de PubliGroupe est désormais connue: Publicitas abandonne le modèle des contrats exclusifs avec les éditeurs. Ces derniers seront invités à acheter des services «à la carte» auprès de la grande régie, a détaillé Hans-Peter Rohner. «Publicitas sera ainsi plus petit, plus transparent et davantage orienté sur les besoins de la clientèle.» Cette stratégie sera mise en œuvre d’ici à 2012, soit d’ici à ce que les quelque 400 contrats actuellement en vigueur en Suisse soient arrivés à échéance, et qu’ils soient renégociés.

Cela impliquera-t-il d’autres suppressions de postes parmi les quelque 1300 collaborateurs actuels de Publicitas? «Très certainement», a répondu Hans-Peter Rohner, sans être en mesure d’avancer de chiffres. «Le processus ne fait que commencer», s’est-il justifié.

Profiter de son envergure

Le patron de PubliGroupe, qui deviendra en outre président lors de l’assemblée générale du 29 avril, veut croire à l’avenir de sa société. «Nous entendons nous profiler comme le seul acteur national de la branche. A ce titre, nous ambitionnons de conserver 50% du chiffre d’affaires que nous réalisions avec Edipresse», soit 90 à 100 millions de francs en 2008, a détaillé Hans-Peter Rohner.

Revenant sur les résultats de l’an dernier, il a souligné que la perte nette annuelle de 42,1 millions de francs, contre un bénéfice de 73,1 millions en 2007, découlait en large partie de l’énorme dépréciation subie dans la participation de 20% détenue dans Edipresse.

Mais il a reconnu que la rentabilité a été «décevante». Le résultat d’exploitation a dégringolé de 41,9% à 40 millions, plombé par un résultat tout juste à l’équilibre chez Publicitas. Les ventes ne régressent que de 1,9% à 2,12 milliards, mais Media Sales affiche un recul de 11% à 1,33 milliard.

La bonne nouvelle, c’est la bonne tenue de ses affaires numériques Search & Find (par exemple le site local.ch), un joint-venture passé avec Swisscom Directories, ainsi que des services de marketing électronique, notamment. Là, les chiffres d’affaires affichent des croissances à deux chiffres. Ces secteurs sont sans surprise appelés à être développés.