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La publicité dans «Le Temps»

Une annonce pour une compagnie aérienne apparaissait dans notre édition spéciale sur le climat. Plusieurs lecteurs ont fait part de leur déception. Précisions

Une planète bleue qui vire au rouge et un titre fort: «Terre brûlée». Jeudi 9 mai, Le Temps publiait une édition spéciale sur l’urgence climatique. Un journal épais pour aborder un défi immense. L’ampleur de la tâche est soulignée dans l’éditorial: «Lorsqu’on tente d’évaluer avec sérieux l’état de santé de la planète, le choc est violent.» S’ensuit une ribambelle d’articles sur la thématique. Puis arrive la page 28. Aucun contenu éditorial n’apparaît, il s’agit d’une grande publicité pour une compagnie aérienne. Message: «Découvrez l’Afrique au départ de Genève. Avec plus de 55 destinations».

Notre page spéciale sur le climat: L'urgence climatique

La rédaction a reçu plusieurs réactions outrées de lecteurs: tous dénoncent un manque de cohérence de la part du journal. «J’y regarde à plusieurs fois, croyant à un gag. Mais ce n’est que la triste réalité. Vraisemblablement, Le Temps n’a pas encore opéré sa mutation et cette manne publicitaire était sans doute trop alléchante pour y renoncer», écrit une lectrice déçue. Dans son courriel, elle relève également un passage de l’éditorial: «Chaque individu doit se rappeler qu’il s’engage en se rendant aux urnes, mais aussi au supermarché ou en vacances. En parallèle, le système doit muter, lui aussi. Les entreprises, qui craignent toujours davantage la bulle carbone, doivent changer de modèle.» N’y a-t-il pas là une contradiction béante?

Frontière étanche

Cette interpellation mérite une réponse. Pour ce faire, il est d’abord nécessaire de rappeler le contexte. L’édition spéciale sur le climat était adossée au traditionnel Forum des 100, dont la 15e édition portait sur la transition écologique. L’événement, qui réunit des personnalités romandes et de l’étranger, bénéficie du soutien de partenaires. Parmi eux, on trouve l’aéroport de Genève, à l’origine de la publicité incriminée. Des clauses délimitent strictement la relation entre l’organisateur du forum – Le Temps – et ses soutiens financiers. Ces derniers ne peuvent en aucun cas intervenir sur le programme de l’événement et leur contribution ne leur permet pas de monter sur scène pour promouvoir leur activité. Seule leur maîtrise d’un sujet peut justifier leur présence parmi les orateurs. «Le partenaire a le droit à une annonce dans le numéro spécial, contenu dont il est le seul responsable. S’il a connaissance de la thématique abordée, il n’a pas accès au sommaire du journal», précise Alain Jeannet, responsable de l’organisation du Forum des 100.

Ce dernier point est crucial. Une frontière étanche sépare la régie publicitaire et le travail des journalistes, afin d’assurer l’indépendance éditoriale du titre. Un principe explicité dans la charte rédactionnelle du Temps, dont le contenu est en libre accès: «Il sépare clairement la partie rédactionnelle de la partie publicitaire.» Le modèle économique du journal repose sur deux piliers principaux: les rentrées publicitaires et les revenus tirés des abonnements. Deux apports vitaux. «La publicité est également nécessaire pour les médias, car elle leur permet d’abaisser leur prix de vente, voire de diffuser gratuitement. Les recettes publicitaires favorisent donc l’expansion du marché des médias», indiquait en 2004 le spécialiste français des médias, Patrick Eveno, dans la revue Le Temps des médias. Le fondateur du Monde, Hubert Beuve-Méry, soulignait en 1956 l’importance de la réclame: «Par bonheur, il y a la publicité, l’indispensable, la bienfaisante publicité…»

Position «libérale et humaniste»

Si Le Temps a défendu sept causes à l’occasion de son 20e anniversaire, il n’adopte pas pour autant une attitude partisane. Il ne rompt pas avec l’indépendance, dans les deux sens, entre les univers de la publicité et de l’éditorial. Sélectionner des publicités reviendrait à donner son blanc-seing à certains annonceurs et donc, en soutenant un pan de l’économie plutôt qu’un autre, perdre son indépendance. Or, le journal adopte une position «libérale et humaniste», selon sa charte. Ces valeurs impliquent de donner une place à toutes les opinions. Dans cette optique, la rédaction accepte – ce qui déplaît à plusieurs lecteurs – jusqu’à la publicité de partis politiques comme l’UDC, dont il ne partage pas la vision du monde.

Lire aussi l'opinion: Climat: une schizophrénie médiatique insoutenable?

Si ce principe de cloisonnement prévaut entre la rédaction et les annonceurs, l’approche éditoriale se veut, elle, intégrative et passe par un traitement journalistique régulier et équilibré. L’opération sur le climat est à l’image de ce positionnement éditorial, elle laisse une place à une diversité de points de vue – tous n’étant pas partagés par la rédaction. Un professeur souligne que «les compagnies aériennes profitent de l’absence de règles» tandis qu’une philosophe veut a contrario évacuer le sentiment de culpabilité chez certains voyageurs. La critique virulente du véganisme par l’essayiste Paul Ariès – qui a fait réagir certains de nos propres journalistes – en est un autre exemple. C’est une manière de faire vivre le débat démocratique.

Cette idée est finalement présente dans l’éditorial pointé par la lectrice. «Forcément, face à un défi si colossal, les réponses divergent. Et personne ne sait très bien par où commencer. Certains militent pour une rapide décroissance, pour l’imposition d’une dictature verte, voire pour le renversement de «l’ensemble du système». D’autres affirment que le salut passera par une responsabilisation de l’individu et une modification des petits gestes quotidiens.» A chacun de se forger sa propre opinion en lisant cette édition spéciale.

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