Le gendarme américain de la concurrence, la FTC, a engagé une procédure contre le rapprochement entre le spécialiste de la cigarette électronique Juul et Altria, propriétaire de la marque Marlboro.

«Pendant plusieurs années, Altria et Juul se faisaient concurrence sur le marché assez fermé des e-cigarettes», a rappelé Ian Conner, responsable des services de la concurrence à la FTC, dans un communiqué publié mercredi. Les deux groupes surveillaient notamment de près leurs prix et leurs innovations.

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Altria profitait de son statut d'acteur établi sur le marché du tabac pour négocier de la place dans les rayons des revendeurs, ce qui n'a pas empêché Juul de devenir leader sur le marché des cigarettes électroniques aux Etats-Unis.

Altria veut «défendre vigoureusement» sa prise de participation

Se voyant dépassé, Altria a alors, fin 2018, «orchestré sa sortie du marché de l'e-cigarette avant de devenir le plus important investisseur dans Juul», a souligné Iann Conner. Altria a, de fait, investi 12,8 milliards de dollars en échange d'une participation de 35% au capital de Juul en décembre 2018, valorisant alors la jeune société à 38 milliards de dollars. Faisant face à de coûteux litiges juridiques, Juul a depuis vu sa valeur fondre et n'est plus estimé qu'à 12 milliards de dollars.

Altria s'était aussi initialement engagé à ne pas faire concurrence aux produits de Juul pendant au moins six ans et à lui apporter ses compétences dans certains domaines spécifiques, comme le lobbying auprès des autorités sanitaires.

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«De concurrents, les deux groupes sont devenus collaborateurs en éliminant la compétition et en partageant les profits de Juul», a accusé Ian Conner. Autant de conditions qui constituent des entraves à la concurrence, selon la FTC, qui prévoit de tenir une audience sur le sujet en janvier 2021. L'autorité souhaiterait qu'Altria se défasse de son investissement.

Dans un communiqué, le groupe de tabac dit vouloir «défendre vigoureusement» sa prise de participation. «Nous pensons que notre investissement dans Juul ne porte pas atteinte à la compétition et que la FTC a méjugé les faits», a rapporté Murray Garnick, responsable juridique du groupe, cité dans le document.