Consommation

Rast, à Lucerne, de l’épicerie dite «coloniale» à la production de café

L’entreprise familiale centenaire a longtemps été un magasin de village. Elle s’est aujourd’hui extirpée du commerce de détail pour devenir un grossiste spécialisé dans le café. Elle compte Emmi et McDonald’s parmi ses clients

Après 90 ans dans le commerce de détail, l’entreprise Rast, à Lucerne, a décidé de mettre un terme à cette tradition sans quitter sa passion pour le café et de devenir un producteur. En 2005, le directeur de l’époque, Markus Rast, a invité sa clientèle à une «dernière» afin d’épuiser les stocks et de se concentrer désormais sur les grands clients et finalement sur la production de café «gourmet», explique Bernhard Ruetz dans son portrait de l’entreprise, qui fête ses cent ans en 2018 (Kaffee als Passion - 100 Jahre Familientradition Rast, paru chez Ars Biographica en 2018).

Le virage vers la production propre s’est accéléré à partir de 2003, lorsque Emmi a fait confiance à l’entreprise lucernoise pour produire son caffè latte. Il en a résulté une multiplication par dix (à 500 tonnes) du café à torréfier de Rast. Pour les dirigeants de l’époque, c’était un signal stratégique. Dorénavant, l’entreprise livrerait principalement aux grands clients de la gastronomie, de l’industrie alimentaire et du commerce de détail. Rast devient alors un produit de marque, innovant – «Torréfacteur de l’année 2010» – et durable, avec un assortiment qui s’étend à 50 sortes qui se distinguent par leur origine et à 20 mélanges différents pour les privés et les professionnels.

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Forte hausse de la consommation

L’attrait pour le café s’inscrit dans la tendance à long terme. Quelque 90 000 tasses de café Rast sont bues chaque jour en Suisse, cinq fois plus que dans les années 1990. Après Emmi, en 2007 McDonald’s devient aussi un client majeur de cette société dont la direction est, depuis juillet 2016, majoritairement féminine. Représentants de la quatrième génération de la famille, Evelyne est responsable de la vente, Beatrice des achats et du personnel et Adrian Gisler, son mari, de la production.

Les principales étapes de Rast épousent les transformations du commerce de détail. En 1918, lorsque Xaver Rast achète une maison, ouvre un magasin et se marie avec Anna, à Meggen, un village lucernois de la rive sud du lac des Quatre-Cantons, les consommateurs achètent en fonction de la couleur politique et de la religion du propriétaire. Pour Xaver Rast, il s’agit de la minorité conservatrice de cette commune catholique.

Dès le début, Xaver Rast se passionne pour ce que l’on appelle les «produits coloniaux», en particulier le café. Il achète 1875 kg de grains à café pour son petit magasin à une époque où la consommation annuelle est de 13 kg par ménage suisse. Son offre s’étend à quantité d’autres produits encore actuels: Klaus, Cailler, Kohler, Tobler, Suchard, Maestrani, des cigarettes Parisienne, des bouillons Maggi.

Alliance avec Usego

En 1919, Xaver Rast se lie à Usego afin d’optimiser les coûts d’achat, puis rénove et élargit son magasin. Une surchauffe émerge dans la branche, si bien que le Conseil fédéral émet en 1933 une interdiction d’ouvrir des commerces. Xaver Rast décède en 1938. Comme le droit discrimine les femmes, la reprise du magasin devient un casse-tête juridique pour Anna. Finalement, le commerce restera dans la famille. Il étend son assortiment à l’habillement. Mais le café reste privilégié. Il est vendu sous la marque Rast depuis les années 1940. Xaver Rast Junior s’équipe par exemple d’une machine à torréfier en 1946. Dès 1958, conscient du besoin de formation de sa clientèle, Xaver Rast Junior organise des journées de dégustation et de conseils. En 1965, il devient la première entreprise de la région avec une installation sous vide.

La concurrence des grands distributeurs devient si forte que les restructurations se succèdent et le nombre de magasins chute. Plutôt que de se battre sur les prix, l’entreprise renforce encore ses activités de conseil. Mais Xaver Rast Junior décède en 1978.

Les fils reprennent le flambeau

Ses fils Markus et Bernhard, pour la troisième génération, reprennent le flambeau, le premier gérant le commerce de détail, le second la torréfaction de café et les grands clients. Si aujourd’hui la charge de travail d’Elon Musk (Tesla) fait débat, il faut savoir que Markus Rast se levait chaque jeudi à 1 heure du matin pour aller acheter des fruits et légumes à Zurich, les ramener avec son camion et tenir le magasin jusqu’au soir. Des journées de près de 24 heures.

Les deux frères se lancent dans l’ouverture de nouvelles filiales jusqu’en 1986, lorsque Bernhard Rast se lance dans l’informatique. En 1989, l’ouverture d’un centre Coop oblige Markus Rast à fermer son magasin original à Meggen. La stratégie change à nouveau. Plutôt que d’augmenter le nombre de filiales, tous les regards portent sur le produit et sa qualité. C’est aussi la priorité de la direction actuelle, qui se concentre sur tous les aspects durables de la production de café gourmet.

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