A l'ère de la globalisation, comment un chef d'entreprise dont les marchés se trouvent à l'étranger peut-il gérer les problèmes posés par une réglementation commerciale toujours plus complexe? Une étude publiée conjointement par l'Université de Neuchâtel et le Centre du commerce international des Nations unies se propose de répondre à cette question. Sur la base de rencontres avec 120 managers de sociétés multinationales et de PME du monde entier, l'auteur de l'ouvrage a analysé les modèles de réaction préconisés par ses interlocuteurs. Il a ensuite établi un schéma d'action et des stratégies concrètes à mettre en place. «La réglementation représente, à côté des variables macroéconomiques, de la technologie et des préférences des consommateurs, un élément essentiel de la stratégie des sociétés, des grandes comme des petites», explique Michel Kostecki, directeur de l'Institut de l'entreprise de l'Université de Neuchâtel et initiateur de l'étude. Un élément que, selon lui, les managers négligent trop souvent. Ils le délèguent à des hommes de loi, mais ceux-ci ne sont pas des acteurs à part entière du marché. «C'est la raison pour laquelle j'ai eu envie de voir comment l'entreprise pouvait collecter l'information et quelles stratégies elle devait mettre en place pour transformer l'écueil de la législation en avantage concurrentiel.»

Cela concerne de nombreux aspects de la commercialisation d'un produit: le droit de la propriété intellectuelle, les normes techniques et sanitaires, la concurrence, le droit du travail, la protection de l'environnement, pour ne citer que ceux-là. Si les grandes entreprises ont les moyens de faire appel à des consultants spécialisés, ce n'est pas le cas de leurs petites sœurs. Les PME peuvent alors s'adresser à des personnes qu'elles connaissent, des partenaires, voire des concurrents, afin que ces derniers les tiennent au courant des changements de réglementation dans les divers pays où elles commercialisent leurs produits. En échange, elles leur fourniront des informations sur la Suisse.

«Cela fonctionne sous forme de troc. On ne dira jamais assez l'importance des réseaux de connaissances», relève Michel Kostecki. Cependant, le manager ne peut pas tout savoir. Il doit faire preuve de ce que le professeur d'université appelle une «ignorance rationnelle»: «Il lui faut choisir les deux préoccupations majeures à résoudre et s'y tenir. Pour lui, ce n'est pas intéressant de savoir que le marché va se libéraliser, mais d'entrevoir quelles en seront les conséquences sur son marché et sur ses produits.» L'étude, actuellement disponible en anglais, sera bientôt traduite en espagnol et en français.

Michel Kostecki, International marketing and the trading system, International Trade Centre, Genève, 2001