Plus d'un siècle après son invention, le jean a toujours du succès. Mais pas n'importe quel jean. Le fabricant suisse Big Star l'a bien compris. S'il n'a pas la taille d'un Levi Strauss, le groupe entend devenir une marque leader en Europe. Actuellement sixième fabricant sur le Vieux Continent, Big Star veut s'attirer les faveurs d'une clientèle jeune, fun et branchée.

Son nouveau directeur n'aura pas attendu longtemps pour restructurer le groupe bâlois. Neuf mois après son arrivée à la tête du fabricant de jeans, Werner Schnorf a annoncé la vente des magasins du groupe, en Allemagne du Sud et en Alsace. En se séparant de ce segment, Werner Schnorf entend se concentrer sur la marque Big Star et l'activité finishing (la compagnie délave et teint des jeans pour le compte de clients). Une séparation qu'Urs Diethelm, analyste à la Banque Vontobel, approuve. «Le groupe est trop petit et c'était difficile pour le management de contrôler toutes les opérations.»

Mais cette décision a pesé sur les résultats de l'an dernier. Big Star a ainsi dégagé une perte de 4,6 millions de francs alors qu'il avait terminé 1997 sur un bénéfice de 6,6 millions. Le bénéfice opérationnel a stagné à 9,1 millions, tandis que les ventes ont augmenté de 10,6% à 195 millions de francs. Pour marquer le côté unique et exceptionnel de cette perte, le conseil d'administration de Big Star propose le versement d'un dividende inchangé de 12 francs par action au porteur.

«C'est un pas douloureux mais nécessaire», a indiqué Peter Rutishauser, président du conseil d'administration. Le marché du jean évolue très rapidement. Le groupe a besoin d'une structure allégée pour réagir rapidement aux nouvelles modes (tissus, coupes, etc.). Big Star n'entend pas connaître le même sort que Levi Strauss qui, pour n'avoir pas reconnu à temps les nouveaux besoins, perd du terrain et doit supprimer des milliers d'emplois. A relever que Big Star produit essentiellement en Tunisie et en Pologne et que la plupart de ses employés travaillent en Allemagne.

Actuellement, plusieurs tendances sont observées sur le marché du jean. Les marques des grands magasins gagnent du terrain (GAP, par exemple), les pantalons «chinos» (beiges, classiques) sont à la mode et de nouveaux tissus font leur apparition, au détriment du traditionnel jean cinq poches, relève Urs Diethelm dans son étude. Alors que le jean cinq poches représentait 92% des ventes de jeans de Big Star en 1997, la compagnie s'attend à ce que cette part se réduise à 50% en l'an 2000. Elle mise désormais davantage sur les «casual clothes», des habits plus légers, plus larges et plus agréables à porter.

A l'avenir, Big Star entend mettre l'accent sur la rentabilité et moins sur la progression du chiffre d'affaires. Sa marge opérationnelle (7,1%) est en effet inférieure à ses concurrents comme HIS (10,7%), Guess? (13,7%) ou Tommy Hilfiger (19,2%). C'est pourquoi la société va réduire son assortiment et se concentrer sur ses marchés clés (Allemagne, France, Italie, Hollande, Suisse et Pologne). De plus, la marque, qui se vend surtout chez des détaillants indépendants et dans de petites villes, veut désormais être plus présente dans les grands magasins et les agglomérations plus importantes.