Renault s’attaque au marché chinois

Automobile En 2016, la marque au losange devrait commercialiser ses premiers véhicules fabriqués en Chine

Le groupe a plusieurs fois tenté de s’implanter dans l’Empire du Milieu

En validant, mi-décembre 2013, la création d’une coentreprise avec le constructeur chinois Dongfeng, Renault entame sa longue marche dans l’Empire du Milieu. En 2016, la marque au losange devrait commercialiser ses premiers véhicules produits dans une usine actuellement en construction à Wuhan, province de Hubei, dans le centre de la Chine.

A deux pas de celles que le même Dongfeng partage avec l’autre français, PSA Peugeot-Citroën. Pour ­Renault, c’est une obligation, comme l’assurait fin 2013 Gilles Normand, son responsable pour l’Asie: «S’il prétend être un constructeur de taille mondiale, Renault ne peut être absent des deux premiers marchés de la planète: la Chine et les Etats-Unis.»

En vingt ans, le groupe français a plusieurs fois tenté de s’implanter dans l’Empire du Milieu. En vain. Ces essais avortés pèsent au­jour­d’hui lourd. Le groupe français y écoule moins de 30 000 véhicules par an sur un marché de plus de 20 millions de voitures en 2013, soit moins d’un demi-point de part de marché… Par contraste, Volkswagen ou General Motors y vendent désormais plus de 3 millions de véhicules par an chacun et disposent de dizaines d’usines dans tout le pays. Le français pourra-t-il rattraper un tel retard? Revue des leviers qu’il compte actionner pour réussir son pari. Pour Renault, il n’est pas trop tard. Le marché con­tinue à croître à un taux supérieur à 10% par an. En 2012, le pays comptait 85 véhicules pour 1000 habitants, contre une moyenne de 578 pour 1000 habitants en France… De ce fait, deux acheteurs chinois sur trois sont aujourd’hui des «primo-accédants». C’est donc maintenant qu’il faut les fidéliser.

Pour l’aider à s’implanter, le français peut compter sur son puissant allié Nissan. Alors qu’au début des années 2000 Renault s’internationalisait en attaquant de concert l’Amérique du Sud, l’Inde et la Russie, le constructeur japonais s’est concentré sur le seul marché chinois. En 2002, il a signé avec Dongfeng un large partenariat pour la production d’automobiles et de ­camions. Douze ans plus tard, les deux partenaires commercialisent annuellement sous la marque Nissan près d’un million de voitures.

«Avec Nissan, nous allons bénéficier d’importantes synergies», assure-t-on d’ailleurs chez Renault. Ils partagent tout d’abord le même partenaire industriel, Dongfeng, le deuxième constructeur chinois avec plus de 3 millions de véhicules assemblés par an. Cela a facilité les discussions. Ensuite, pour perdre le moins de temps possible et ­minimiser les investissements – 870 millions d’euros investis entre Renault et Dongfeng –, les ingénieurs de Renault reprennent le savoir-faire industriel de Nissan.

Installé à Wuhan, près des autres usines Nissan, le nouveau site, qui pourra assembler 150 000 véhicules par an, est une réplique des usines Nissan locales. Côté production, les fournisseurs locaux, moins onéreux que les internationaux, ont déjà été repérés par la coentreprise d’achat RNPO, partagée entre Renault et Nissan.

Dans un second temps, Renault et Dongfeng établiront un centre de recherche et développement avec 200 personnes en Chine, afin de développer des nouvelles technologies pour des voitures électriques et hybrides…

Avec moins de 30 000 véhicules vendus par an et moins de 100 concessions dans le pays, Renault est encore largement inconnu en Chine. Depuis 2009, date à laquelle l’ex-Régie a décidé de revenir sérieusement dans le pays, la marque française tente de se faire un nom.

Comme le groupe est obligé d’importer des véhicules fabriqués pour l’essentiel dans l’usine de Renault Samsung en Corée du Sud, il doit vendre plus cher ses modèles. Il a donc été obligé de se positionner sur le marché du haut de gamme, loin de son positionnement généraliste en Europe.

Ainsi, il n’entend pas vendre une «voiture à vivre» en Chine, mais une voiture casual luxury: un luxe sans ostentation qui correspond bien à la campagne actuelle anticorruption… Et, comme beaucoup de concurrents, il s’appuie sur un ambassadeur pour incarner sa marque: le basketteur Tony Parker. C’est notamment le parrain du Koleos, le sport utility vehicle (SUV), un faux 4x4 fabriqué en Corée qui réalise environ 80% des ventes de Renault en Chine.

La star de la NBA jouit d’une popularité dans l’Empire du Milieu et correspond au placement de ce SUV: son image est à la fois «cool» et sophistiquée. De même, Renault joue à fond de sa présence et de ses victoires en Formule 1 pour élargir sa notoriété.

Au-delà du Koleos, Renault est pour l’instant démuni. Les offres de berlines, comme la Laguna, la Fluence ou la Talisman, un modèle développé pour le marché chinois, ne trouvent pas encore leur public.

A l’horizon 2016, le constructeur devra étoffer son offre. Dans un premier temps, il ne devrait construire sur place que deux nouveaux modèles de SUV, ces faux 4x4 si populaires que leur part devrait passer d’ici à 2020 de 10 à 20% des ventes. Pour l’instant, il ne peut aller plus loin, car la licence autorisant Renault à produire en Chine remonte en fait à 1993 et est limitée à la production de… véhicules utilitaires (des camionnettes Trafic).

«Dans les années 1990, on ne s’est pas vraiment occupé de notre implantation, car ce n’était pas la priorité. On changeait le management tout le temps. Du coup, on a beaucoup bricolé. Or, les Chinois jugent sur pièces. Et ils gèrent les étrangers comme cela. Si vous réussissez, vous pouvez grandir, créer des usines…», explique un ancien de Renault.

Ainsi, si Renault veut pouvoir produire d’autres véhicules, notamment ses Logan et autres Duster de sa plateforme à bas coût, modèles qui seraient très adaptés en Chine, il faudra tout d’abord montrer patte blanche.

Avec moins de 30 000 véhicules vendus par an, Renault est encore largement inconnu en Chine