Si les médias s'intéressent fortement à une entreprise, ses actions se négocient souvent de manière disproportionnée. Le concept de représentativité fournit une explication à ce phénomène.

Ces dernières semaines, la crise des prêts à risque («subprime») a créé des remous, inspirant de vives réactions dans le secteur financier. Les médias ont également multiplié les commentaires. Il est certes plausible que, pour les entreprises qui y sont exposées, une présence renforcée des médias ait également des incidences sur le volume des transactions mais cela ne se justifie en aucun cas par une explication rationnelle. La finance comportementale reprend ce phénomène dans la notion de «représentativité».

Afin de prendre des décisions complexes, les intervenants s'appuient intuitivement sur des règles approximatives, qui permettent de traiter rapidement quantité d'informations même si le temps ne suffit pas pour analyser celles-ci dans leur intégralité. Au fond, les règles approximatives constituent une sorte de processus de décision raccourci. Cependant, ce qui fonctionne le mieux dans 95% des cas de la vie quotidienne ne s'applique pas aux décisions prises sur les marchés financiers et de capitaux. Ainsi, la bonne santé des entreprises ne garantit pas une bonne performance. Des sociétés saines se distinguent par la stabilité de leurs bénéfices et une solide croissance de leur chiffre d'affaires. Or, l'existence ou non d'une demande de leurs actions sur le marché est une tout autre question. Une étude de Lakonishok, Shleifer et Vishny (1994) prouve que bon nombre d'investisseurs commettent cette erreur, réduisant leurs rendements par ce comportement erroné. L'étude compare des actions présentant de faibles taux de croissance, les «value stocks» (actions de valeur), à des actions à forte croissance, les «glamour stocks». Comme c'était à prévoir, les investisseurs privilégient nettement les entreprises présentant de forts taux de croissance. C'est une grave erreur, car l'analyse, qu'elle porte sur un an ou sur cinq, montre que les «value stocks» enregistrent un rendement nettement supérieur à celui des «glamour stocks».

L'effet gagnant-perdant

L'effet gagnant-perdant constitue un modèle similaire. Les perdants du passé passent automatiquement pour de futurs perdants et inversement. En conséquence, les actions d'entreprises dont le développement a été autrefois inférieur à la moyenne trouvent un accueil peu favorable auprès des investisseurs. Ces derniers évitent les titres «perdants», partant du principe que l'évolution passée des performances constitue un indice pour le développement futur du cours de l'action. Le comportement opposé s'applique aux gagnants: les investisseurs réagissent avec un optimisme exagéré aux actions «gagnantes» de la même période. Il s'ensuit que les actions perdantes et gagnantes sont respectivement sous et surévaluées.

Une étude de De Bondt et Thaler (1985) montre que ce comportement reposant sur la représentativité est contre-productif. Les auteurs ont comparé deux portefeuilles, l'un composé d'actions gagnantes et l'autre d'actions perdantes. Conclusion: sur une période de soixante mois, les titres perdants ont battu les gagnants avec un net avantage, le portefeuille composé des premiers ayant devancé l'autre de 32%. Ici aussi, l'investisseur ne peut pas se fier à des caractéristiques soi-disant représentatives. Si, dans la vie quotidienne, le passé peut être un bon indicateur pour l'avenir, ce n'est manifestement pas le cas sur les marchés financiers.

Astuces d'investisseurs

Dans une optique purement intuitive, les investissements reposent sur des bases de décision qui ont fait leurs preuves. Cependant, la perception subjective est trompeuse. Lors d'un placement, il convient de veiller particulièrement à ce que la décision d'investissement ne soit pas influencée par l'actualité, comme par exemple la publication d'un résultat trimestriel et des conséquences qui en découlent. Statistiquement, les cours des actions de l'entreprise augmentent lors de la publication des résultats trimestriels, que ceux-ci soient positifs ou négatifs. Mais le bénéfice de cours ne dure pas. En règle générale, en l'espace d'un mois, les cours des actions redescendent à un niveau moyen. Quels sont par conséquent les éléments que les investisseurs devraient prendre en compte?

1. L'évolution passée est peu révélatrice du futur développement. Les actions gagnantes du passé ne le seront pas forcément dans le futur. L'inverse s'applique aux actions perdantes.

2. Les sociétés saines ne sont pas nécessairement des placements intéressants car le niveau des attentes est élevé en conséquence. La popularité de ce type d'entreprises entraîne les cours à la hausse. Dès qu'il apparaît que le pronostic de rendement était trop optimiste, les cours des actions baissent de nouveau.

3. Le plus souvent, les favoris des marchés boursiers offrent peu de potentiel. Les «shooting stars» (étoiles filantes) constituent même des placements à risque.

Par conséquent, il convient de réaliser les placements en fonction de critères objectifs, en se concentrant sur leur futur potentiel, sans tenir compte de facteurs subjectifs, de l'évolution passée du rendement et de la présence médiatique actuelle.

Le mois prochain, nous aborderons le thème de la «familiarité». Pour ce faire, nous examinerons de plus près les placements dans des titres connus et éprouvés et montrerons les éléments à prendre en compte en la matière du point de vue de la finance comportementale.