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Sur les réseaux sociaux, les marques font fausse route

Les sociétés devraient s’ingénier à mieux capter la communauté des utilisateurs

Sur les réseaux sociaux, les marques font fausse route

Publicité Les sociétés devraient s’ingénier à mieux capter la communauté des utilisateurs

Jeudi, la grande salle de la Fédération des entreprises romandes à Genève a fait le plein de «communicants» et de publicitaires, venus assister à la sixième édition du Créa Day: un événement organisé par l’école éponyme en collaboration avec l’agence de communication européenne Emakina. Au menu, l’art de vendre des marques sur la nébuleuse numérique.

Or, dans cet espace, celles-ci «ne représentent que de petits points, alors que les grandes lumières, ce sont par exemple le tweet d’Obama posté au moment de sa réélection», rigole Mark Adams, directeur général et fondateur de l’agence américaine The Audience. Cette entreprise, basée en Californie, gère la vie numérique de centaines de stars d’Hollywood et de musiciens du monde entier.

Pour Mark Adams, qui compte parmi ses clients l’acteur et réalisateur Jackie Chan – «Il nous donne lui-même des feed-back sur les posts que nous publions» – ou du chanteur et producteur Usher – «Son premier post sur Facebook était catastrophique» –, l’attitude de la plupart des marques, leur impatience à vendre, n’aboutirait qu’à des échecs. «Pour communiquer sur les plateformes sociales, il s’agit d’offrir des choses drôles, engageantes, pour en recevoir en retour, et non d’essayer de faire entrer dans la gorge des clients un produit à coups de dollars», assène cet Anglais.

«Blogosphère polluée par le marketing»

Et de citer des exemples de campagnes virales ratées dans «une blogosphère de 1,3 milliard de personnes connectées, mais polluée par le marketing». Comme celle de Campari («résumez-nous en trois mots les 150 ans d’histoire de notre marque», où un internaute a répondu «Crap Digital Marketing», littéralement «c’est de la m…»); ou celle de Burger King: «Peux-tu retrouver le nugget?», posté sur fond d’aliments frits.

Non, pour Mark Adams, le nerf de la guerre digitale réside dans la capacité des marques «à relayer la culture populaire» qui se développe sur les réseaux. «Par exemple, le thème du vendredi soir, et de la sortie au pub, donne lieu chaque semaine à des millions de tweets sur la Toile, avec les hashtags idoines (par exemple, #TGIF: ndlr). Il s’agit donc de capturer cet esprit pour répondre à cette communauté. Mais tout en évitant le caniveau et en se servant du data pour savoir où sont les briques manquantes du mur.» Une image pour décrire l’espace où les marques peuvent s’insérer. L’homme réfute d’ailleurs le terme de réseaux sociaux, qu’il remplace par «moteur pour connecter et influencer massivement».

La communauté d’abord

Responsable du développement d’Instagram pour l’Europe, Tracy Yaverbaum ne dit pas autre chose. Son credo? «La communauté des utilisateurs vient d’abord.» Ce réseau 100% mobile de partage de photographies et de vidéos courtes – 300 millions d’utilisateurs mensuels – intègre aussi des images produites par des marques. «Mais pas n’importe comment», insiste cette ancienne employée de Facebook. «Nous ne voulons pas de publicité directe, mais des images de qualité et qui ne sont visibles que sur Instagram.»

Mercedes-Benz a, par exemple, joué la carte de la proximité en mimant une habitude en vogue sur les réseaux: le «joli rangement», sortes de natures mortes d’objets «bien» disposés. La marque a donc proposé aux internautes de ranger des objets sur une couverture taillée aux dimensions du coffre de son nouveau modèle de «petit» SUV nommé GLA.

Autre grand client d’Instagram: General Electric, «qui peinait à recruter et voulait changer son image». Le réseau social en question a publié des images de gens qui travaillent en hauteur sur des éoliennes géantes, dont une partie a été prise par eux-mêmes. «Il faut que ces photographies sans texte ressemblent aux photos réalisées par nos utilisateurs», explique Tracy Yaverbaum.

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