Présentation de nouveautés, ventes, contacts: pratiquement tout actuellement se passe en ligne pour les marques horlogères. Cela se confirme sur la plateforme numérique lancée samedi par le salon genevois Watches & Wonders: 17 entreprises l’ont utilisée pour dévoiler leurs nouveaux produits. Parmi elles, H. Moser & Cie, Jaeger-­LeCoultre ou Laurent Ferrier.

Ce recours intensif au numérique traduit le besoin pour les horlogers de répondre à l’annulation des salons, à la fermeture des boutiques, ainsi qu’à la disparition temporaire du tourisme. En cherchant à limiter leurs pertes financières et à conserver leur visibilité, les marques expérimentent de manière forcée de nouvelles formes de communication, accélérant ainsi des transformations amorcées depuis des années mais jamais réellement opérées.

Le confinement rapproche marques et clients

Paradoxalement, plusieurs patrons confient n’avoir jamais été aussi proches de leurs clients finaux. Pour Julien Tornare (Zenith), qui a publié lundi une seconde vidéo où il s’adresse directement à la communauté de sa marque, c’est très important: «Avec le télétravail, nous apprenons à communiquer autrement. Nous allons essayer de capitaliser sur ces contacts après la crise, mais ce sera plus compliqué de le faire en parallèle de nos rencontres sur le terrain, qui sont elles aussi cruciales.»

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Patrick Pruniaux (Ulysse Nardin, Girard-Perregaux) observe aussi ce rapprochement avec la clientèle très positivement, d’autant plus qu’il ne croit pas à un retour immédiat à la norme pré-Covid-19: «Nous devons rester en contact, faire preuve d’ouverture d’esprit et nous adapter à un niveau d’incertitude plus important. Ce peut être un environnement créateur d’opportunités.»

Cette proximité retrouvée s’explique également par le recours massif aux réseaux sociaux, devenus la principale vitrine de marques coupées du monde physique. Dans le même temps, les personnes confinées font davantage de recherches sur internet, où commence une bonne partie du parcours d’achat.

Comme pour d’autres secteurs, le commerce en ligne, premier moyen d’atteindre les acheteurs, se voit renforcé. Des marques jusqu’ici opposées à cette pratique ont par exemple décidé d’y recourir temporairement. Patek Philippe, par exemple, autorise depuis début avril ses détaillants forcés de fermer leurs portes à vendre ses garde-temps sur leurs sites. Omega vient de son côté de lancer sa boutique en ligne pour la Suisse et plusieurs pays européens.

Services numériques à développer

Pour Alexandre Wehrlin, directeur des masters luxes & digital marketing au CREA Genève, la crise actuelle doit inciter les marques à faire preuve de créativité: «La numérisation est une chose, mais elle ne suffit pas. Une fois relié au client final, il faut lui proposer des services dignes de ce nom.»

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L’expert propose une analogie: «Une boutique en ligne doit être aussi qualitative qu’une boutique physique, avec un accueil personnalisé, des conseils pertinents, un suivi dématérialisé de propriété et d’entretiens, etc.» Alexandre Wehrlin remarque qu’avec le numérique le secteur du luxe a pris du retard dans la relation personnalisée avec ses clients potentiels, qu’il maîtrisait particulièrement bien dans le commerce traditionnel.

Selon lui, nombre de marques peinent à s’adapter, ne sachant pas à quoi ressemblera leur expérience numérique. La crise sanitaire leur en donne un aperçu, mais trouver des solutions efficaces prend du temps. «Certains groupes comme Richemont proposent déjà des plateformes numériques complètes qui répondent à ces critères de qualité, mais elles sont l’aboutissement de dix ans de travail. Cela demande des infrastructures informatiques et logistiques lourdes», tempère Alexandre Wehrlin.

Contenus ciblés et pertinents

Les réseaux sociaux aujourd’hui saturés doivent aussi faire l’objet de réflexions. Pour l’expert, «les marques doivent se poser la question de leur public cible. Elles ne peuvent plus adopter de stratégies généralistes qui s’adressent à tout le monde pour espérer atteindre la véritable clientèle. Pour remplir leur objectif, les campagnes doivent cibler des profils clients précis et apporter des informations concrètes et pertinentes.»

Sur la plateforme numérique de Watches & Wonders, de nombreuses manufactures présentent leurs nouveautés en vidéo, souvent par la voix de leur patron. Alexandre Wehrlin estime qu’il faut aller plus loin: «Les clients veulent voir l’intérieur des ateliers, connaître les horlogers, les designers, les artisans sertisseurs. Ils veulent leur poser des questions sur leur savoir-faire unique. Il s’agit d’un domaine artisanal, et son marketing doit le refléter.»

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Il faut aussi répondre à des attentes qui évoluent rapidement. Les clients du luxe sont de plus en plus attentifs à la durabilité. Les horlogers devront donc faire preuve de transparence: «Les débats écologiques de l’an dernier et la crise sanitaire actuelle vont faire office de déclencheurs. L’acheteur veut savoir d’où vient le produit et connaître ses composants. Les nouvelles technologies permettent d’assurer la traçabilité des matières», conclut Alexandre Wehrlin.

Numérique ne signifie pas fin du physique

Le potentiel numérique grand pour les horlogers, mais il ne menace pas pour autant les réseaux de distribution traditionnels ou les rendez-vous physiques. Nos interlocuteurs s’accordent à dire que les rencontres avec les clients restent primordiales pour le secteur. Les débats nourris qui entourent actuellement l’avenir des salons horlogers tendent à le confirmer.