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Les marques horlogères rechignent à rendre leurs résultats financiers publics.
© ARND WIEGMANN

Industrie

Les résultats secrets des horlogers font débat

Morgan Stanley a publié lundi ses estimations des ventes des horlogers, un exercice jusqu’ici monopolisé par Vontobel. La banque américaine s’intéresse également à la transformation numérique de la distribution

C’est la fin d’un monopole. Lundi, la banque américaine Morgan Stanley a publié une étude de 23 pages sur l’industrie horlogère suisse dans laquelle figurent notamment des estimations des ventes de toutes les marques du pays. Jusqu’ici, sa concurrente zurichoise Vontobel était la seule à se prêter à ces savants calculs. 

Lire aussi: Swatch Group et Richemont ont perdu du terrain en 2016 (21.04.2017)

L’exercice pique la curiosité du microcosme horloger. Car c’est une habitude caractéristique de cette industrie: les marques rechignent à rendre leurs résultats financiers publics. Soit parce qu’elles appartiennent à de grands groupes qui consolident leurs résultats, soit, au contraire, car elles sont en mains privées.
La version 2017 du rapport Vontobel est attendue pour la fin de cette semaine, mais l’édition 2016 permet déjà de réaliser quelques comparaisons avec l’étude parue lundi. Dans les grandes lignes, pas de surprise: le classement des plus grands noms du pays en termes de chiffre d’affaires estimé est, dans les deux cas, identique: Rolex arrive en tête, suivi d’Omega, Cartier, Longines et Patek Philippe.

Le diable dans les détails

Les deux études ne s’accordent en revanche pas sur de nombreux détails. Pour 2017, Morgan Stanley évalue par exemple les ventes de Rolex à 3,9 milliards de francs alors qu’en 2016, Vontobel les estimait à 4,7 milliards (et ce chiffre devrait avoir encore progressé cette année). Autre exemple: pour la banque américaine, la marque Swatch aurait écoulé 5,9 millions de montres en 2017. A Zurich, on juge plutôt que la barre des 11 millions de montres a été dépassée en 2016.

«Il y a quelques détails que je ne comprends pas mais, dans l’ensemble, c’est du joli travail, commente, bon joueur, l’auteur du rapport de Vontobel, René Weber. Et pour l’amélioration de la transparence dans l’industrie, c’est bien que nous soyons désormais deux à faire l’exercice.»

L’accès direct au client, triplement bénéfique

Au-delà de ces détails comptables, Morgan Stanley, qui s’est associée avec le consultant suisse Olivier Müller pour ce rapport, met un accent particulier sur la vente en ligne et «l’accès direct au client». Le document souligne qu’aujourd’hui quelque 90% des montres suisses (en valeur) sont encore vendues par des détaillants externes plutôt qu’en direct, par exemple via un site d’e-commerce. «C’est une proportion beaucoup plus importante que dans d’autres segments du luxe», constatent les auteurs, qui jugent que cette proportion pourrait baisser à 73% d’ici à 2023.

L’e-commerce et, plus généralement, l’augmentation du rapport direct avec les clients, devrait triplement profiter aux horlogers. D’abord, car cela leur permet de mettre la main sur la marge réalisée par le détaillant – pour une montre vendue 10 000 francs au client final, cette dernière se monte déjà à environ 4000 francs. Ensuite, car cela permettra aux marques de mieux gérer leurs chaînes d’approvisionnement et d’éviter les problèmes de stocks rencontrés ces dernières années par les détaillants. Enfin, car les grands noms de la montre auront ainsi un bien meilleur accès aux données de leurs clients finaux, concluent les auteurs.

Depuis fin 2017, on observe une nette accélération de la transition des horlogers suisses vers l’e-commerce. «Mais cela vient plus tardivement que dans les autres industries du luxe», note le rapport. Cela s’explique notamment par le fait que les clients ont longtemps eu peur des contrefaçons écoulées sur internet, mais également parce que les horlogers suisses se sont, eux, montrés réticents à se mettre à la vente en ligne. Certains des plus grands, comme Rolex ou Patek Philippe, n’ont d’ailleurs toujours pas franchi le pas. Mais il s’agit d’exceptions.

Un barrage a sauté

«Le barrage de l’e-commerce horloger a sauté», assurent les auteurs. Sur la seule fin d’année 2017, une suite d’annonces leur a donné raison – Omega a lancé son propre site marchand aux Etats-Unis, le blog américain Hodinkee s’est transformé en détaillant multimarque, Bucherer est passé à la vente en ligne, etc. La confiance dans l’authenticité des montres vendues par ces plateformes est un élément clé du développement «spectaculaire» que connaît actuellement la distribution.

Lire aussi: Analyse. Bucherer, la PME lucernoise devenue multinationale (12.02.2018)

«Ce qui est intéressant avec ce basculement dans le monde numérique, c’est qu’il ne s’agit pas d’un développement tranquille, organique, assure Olivier Müller. Au contraire, c’est «rupturiste». Et les détaillants traditionnels ne sont que très peu nombreux à avoir compris que leur modèle d’affaires actuel n’avait pas d’avenir.»

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