Foires

Le retrait de Swatch Group ébranle MCH

L’onde de choc provoquée par le départ de Swatch de Baselworld se propage: l’organisateur de la manifestation, MCH Group, se retrouve sans directeur après la démission de René Kamm

Il n’aura tout juste pas pu fêter ses vingt ans au sein de l’entreprise. Le directeur général de la société d’événementiel bâloise MCH Group, René Kamm, rend son tablier. «Cette décision a été prise d’un commun accord avec le président du conseil d’administration», a-t-il annoncé vendredi devant la presse à Bâle. L’entreprise a justifié ce départ par «une volonté de renouveau, qui devra venir d’un nouveau directeur, dont nous sommes aujourd’hui à la recherche», a souligné de son côté le président du conseil d’administration, Ulrich Viescher. Cette décision est pourtant indissociable du retrait de Swatch Group de la foire horlogère Baselworld, événement phare de MCH.

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Reproches rejetés

L’annonce faite dimanche dernier par le patron de son premier exposant avait fait plonger le titre de MCH Group de plus de 13% lundi à la bourse suisse. Pour rappel, Nick Hayek pointait «le manque de créativité et de courage» de l’organisateur de foire, qui n’a d’ailleurs, à son avis, «plus de sens». Dans un entretien à la chaîne américaine CNBC il dénonçait en outre «l’arrogance et le snobisme» dont ont fait preuve, selon lui, les dirigeants de MCH, qui n’ont pas tenu compte de l’avis des exposants pour renouveler Baselworld.

Vendredi, René Kamm a fermement rejeté ces reproches et en a profité pour donner sa version des faits. «Contrairement à ce qui a été suggéré, rien ne laissait pressentir une telle décision» de la part de Swatch, a affirmé le démissionnaire. Le groupe horloger aurait été informé de toutes les décisions prises pour Baselworld, au même titre que les autres marques.

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Les joyaux de la discorde

Il rappelle un dîner le 3 juillet au Beau-Rivage de Neuchâtel, à l’occasion du départ de l’ancienne directrice de la manifestation, Sylvie Ritter, lors duquel était présent le dirigeant de Swatch Group. «Celui-ci en a profité pour s’excuser de son absence lors d’une importante réunion d’un comité de Baselworld, qui devait se tenir le lendemain, et à laquelle il ne pouvait absolument pas assister.» A l’issue de cette réunion, «nous avons envoyé une circulaire présentant les grandes lignes de l’édition 2019, que nous avions déjà présentées lors de deux précédentes assemblées, où il était présent», a poursuivi René Kamm. D’après celui-ci, la colère de Swatch Group pourrait venir du rapatriement des joailliers de la Halle 2 au sein de la très convoitée Halle 1 de l’exposition. Une hypothèse que le groupe biennois ne commente pas, ajoutant ne plus vouloir s’exprimer sur cette affaire.

Pour René Kamm, le sort se teinte d’ironie. C’est en prenant les commandes de Baselworld qu’il intégrait l’entreprise en 1999, avant de devenir directeur général de MCH Group en 2003. Et c’est ce même événement qui le pousse aujourd’hui vers la sortie. Revenant sur son parcours, puisant dans ses souvenirs, il a rappelé les nombreuses tempêtes affrontées: les attentats du 11 septembre, qui l’avaient contraint à annuler le salon Art Basel de Miami, ou encore la crise financière de 2008, lors de laquelle le secteur du luxe s’était soudain retrouvé avec des budgets à zéro. «Le départ de Swatch ne va pas abattre l’entreprise», glisse celui qui cette fois n’aura pourtant pas résisté à l’ouragan Hayek.

S’entendre avec Genève

Impossible de savoir dans quelle mesure l’absence de Swatch Group et de ses 18 marques affectera les comptes de la société. Ni combien pèse Baselword dans MCH Group. A titre indicatif, la foire horlogère représentait un dixième du nombre total de visiteurs des foires organisées par MCH Group en régie propre l’an dernier (135 000 sur 1,46 million).

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Ulrich Viescher, qui assurera l’intérim conjointement avec les autres membres de l’exécutif du groupe, a affirmé que l’existence de Baselworld «n’était pas remise en question». Pour MCH il importe désormais de combler le vide laissé par Swatch et d’accélérer la transformation de la manifestation. «Le programme en marge de Baselworld pourrait être étoffé, en y ajoutant une note culturelle», suggère Jannick Dousse, analyste de Credit Suisse, qui suit le titre. Le salon rhénan, qui se tient en mars, devrait aussi s’entendre avec son concurrent genevois, le SIHH (Salon international de la haute horlogerie) démarrant en janvier, sur un agenda différent. Ce pour permettre aux visiteurs de se rendre aux deux événements, ajoute-t-elle.

Craintes pour la continuité

Car si les marchés ont accueilli favorablement la démission de René Kamm – le titre a clôturé la séance de vendredi en hausse de 5,66% –, pour Jannick Dousse, elle constitue un signal négatif. «Il a porté la stratégie d’internationalisation du groupe et sa diversification. Notamment dans le domaine du live marketing [campagne commerciale proposant une expérience au consommateur, ndlr]. Tout ceci est aujourd’hui remis en question par son départ», estime l’analyste. Sans oublier que cette démission n’est que la dernière d’une série, après les défections du directeur financier de MCH Group, Christophe Biollaz, et de Sylvie Ritter.

Le président Ulrich Viescher a assuré vouloir maintenir une continuité après le départ de René Kamm. En outre, il a dit compter sur le succès de ses deux nouveaux événements dédiés à l’art, Art Singapour et Masterpiece London. Demeure en suspens la question de l’amortissement des surfaces du bâtiment bâlois inauguré en 2013, dont la construction a coûté plus de 430 millions de francs. Des corrections de valeur sont à l’origine de la perte de 110 millions essuyée par le groupe l’an dernier. Tout dépendra désormais de l’utilisation des surfaces et du succès des expositions.


Un «village» à repeupler

L’absence de Swatch Group de Baselworld laisse un immense vide, au sens littéral du terme, au cœur de la halle centrale d’exposition. Comment les dirigeants de la foire horlogère rhénane comptent-ils combler l’espace jusqu’à présent occupé par le groupe horloger biennois aux 18 marques? «Nous explorons plusieurs pistes. Il faudra attendre encore quelques semaines avant d’en connaître le détail», indique Michel Loris-Melikoff, qui vient de reprendre la direction de Baselworld après la démission de Sylvie Ritter.

Mais l’hypothèse d’un espace dédié à la montre connectée, avec une présence renforcée des fabricants asiatiques, en lieu et place du «Village Swatch» n’en fait pas partie. De peur de fâcher d’autres marques? Michel Loris-Melikoff se contente de sourire. «Créer un tel espace n’est pas nécessaire, de nombreuses marques présentent déjà des montres connectées sur leurs stands.»

Coup de projecteur sur la joaillerie en revanche. De la Halle 2, ils seront installés désormais dans la prestigieuse Halle 1, «au deuxième étage, avec une scène permettant de réaliser des défilés». De nouvelles activités seront aussi inaugurées, notamment dans le domaine de la restauration. En outre, après avoir testé lors de la dernière édition un chatbot (agent de conversation virtuel), l’événement va encore renforcer sa présence numérique, ce, «tout au long de l’année.» Au-delà de 2019, «nous allons envoyer des questionnaires aux exposants, pour connaître leurs attentes. Leurs réponses devraient définir les contours des éditions futures», conclut Michel Loris-Melikoff.

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