Congrès

Réunis à Genève, les grands hôteliers sont bien décidés à surfer sur la vague numérique

L’amicale des 4 et 5 étoiles du continent se réunit dans l’espoir de trouver le moyen d’apprivoiser leurs nouveaux intermédiaires, tels Tripadvisor, Expedia et autres Booking.com

Les grands hôteliers décidés à surfer sur la vague Internet

Genève L’amicale des 4 et 5 étoiles en Europe cherche à apprivoiser Tripadvisor et ses pairs

Elle n’était pas réapparue à Genève depuis 1983. L’Association européenne des dirigeants d’hôtels a choisi la ville du bout du lac pour tenir son congrès annuel. Thème de la réunion de vendredi à ce samedi: la révolution numérique. Représentant 438 établissements, soit 10% du marché des 4 et 5 étoiles du continent, l’amicale entend dégager des pistes stratégiques pour s’accommoder de l’hégémonie des sites de réservation tels Booking. com, Expedia ou Tripadvisor.

Pour l’heure, entre 20 et 30% des clients utilisent ce type de canal digital pour choisir leur hôtel 4 à 5 étoiles en Europe. D’où la crainte pour cette catégorie d’établissements d’être un jour totalement à la botte des nouveaux acteurs technologiques, s’ils ne réagissent pas rapidement. «La numérisation est une bête qui dévore tout, assène le Suisse Hans Koch, président du réseau de grands hôteliers européens. Mais c’est aussi une opportunité, dont nous ne pouvons aujourd’hui pas nous passer, et qu’il faut apprendre à mieux saisir. Rien ne sert de nager à contre-courant.»

Et Nicolas Meylan, directeur de l’Hôtel Mövenpick à Genève, d’évoquer une étude récente du spécialiste du reciblage publicitaire personnalisé sur Internet Criteo: «Sur les six premiers mois de 2014, 40% des Américains ont réservé leurs vacances via mobile. C’est 20% de plus qu’en 2013.» Aujourd’hui, 53% des clients se refusent de payer une chambre d’hôtel si cette dernière n’a pas fait préalablement l’objet de commentaires sur Internet.

Lutte à armes inégales

Problème: les agences en ligne prélèvent des commissions de l’ordre de 15 à 20%. «Ce qui réduit notre bénéfice net à environ 3%», regrette un représentant du groupe Accor, dénonçant la «voracité» de ces intermédiaires qui, en même temps que d’aider les hôtels, les étouffe à petit feu.

La solution? «La carte de fidélité, qui incite la clientèle à passer directement par nos portails», résume un membre de l’amicale. Des chaînes hôtelières telles Marriott, Intercontinental ou Starwood investissent énormément dans leurs systèmes internes de réservations. Mais avec des moyens plus limités que des sites comme Expedia qui, lui, dispose d’un budget annuel de 500 millions de dollars pour améliorer ses outils.

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