L’homme nouveau n’existe plus que dans les rêves de Che Guevara. Il roule en Hummer dans les rues de Miramar, le quartier croquignolet des ambassades et de la bourgeoisie havanaise. Élégant et raffiné, il achète sa montre suisse 3000 dollars chez l’horloger helvète Cuervo y Sobrinos dans le centre historique de La Havane. Après près plus d’un demi-siècle d’absence, cette boutique de luxe est revenue dans la capitale. On y achète des cigares dans une ambiance cosy. Tel ce groupe de touristes chinois qui jette son dévolu sur un Cohiba avant de s’installer au bar pour déguster un vieux rhum. En vitrine, les montres Cuervo et Sobrinos s’affichent entre 3000 et 12 000 dollars. «Nous en vendons», assure le vendeur cubain, sans pour autant donner de chiffres. A Cuba, les réponses aux questions, régime policier oblige, sont toujours sibyllines.

Direction Victorinox, situé à quelques dizaines de mètres de Cuervo y Sobrinos. Le gérant, Ricardo, un vieux monsieur charmant, est plus courtois: «Les montres se vendent bien sûr, mais ce sont surtout les couteaux et les ouvre-bouteilles qui plaisent. Les Cubains savent que la qualité suisse est excellente. Notre clientèle prospère grâce au bouche-à-oreille car nos acheteurs ne sont jamais déçus.»

Dans cette très touristique Vieille Havane, une faucille en diamants a décapité le vieux marteau communiste. Voici la grande artère piétonne, la rue Obispo. Le nez rivé sur la devanture de l’horloger cubain El Clip, une beauté tropicale dévore de ses yeux émeraudes des montres Longines. «1 500 Fullas (dollars), soldés 995 dollars. Ils sont fous. Il faut que je me trouve un Yuma (étranger) pour payer cela», s’exclame la belle. Il y a bien des montres Tissot, mais à 450 dollars en moyenne, la clientèle s’extasie plus qu’elle ne consomme.

A quelques pas de là, «La vie est belle», assure en français une immense publicité Lancôme dans la vitrine d’une parfumerie où les flagrances les plus raffinées s’exposent sans complexes. Adidas et Puma ont aussi fait leur apparition, mais au pays de la copie, les prix de ces tennis sont trop modestes pour être honnêtes. «Chez nous, il s’agit d’importation directe et les clients savent qu’il ne s’agit pas de copies», souligne pour sa part Ricardo.

Un marché prometteur et incertain

Louis Vuitton a fait des repérages. Chanel viendra au printemps 2016 pour un défilé de mode. C’est une première. Karl Lagerfeld en pince-t-il pour Karl Marx? Si nul ne sait, depuis seulement quelques mois, la Vieille Havane vibre au rythme des enseignes de luxe et peu importe que l’immense majorité des Cubains gagne moins de 20 dollars par mois. La Vitamina Verde (le dollar) est là en la personne de touristes de plus en plus nombreux et aisés.

Des grands garçons américains, bien nourris et braillards, déambulent sous l’œil intéressé des Jineteras (escortes). «Il y a un marché niche de Cubains qui ont de l’argent et puis aussi bien sûr nous comptons sur l’explosion du tourisme pour gagner une clientèle», confie cet entrepreneur suisse allemand rencontré à la FIHAV, la Foire internationale de La Havane, début novembre. Ce dernier requiert l’anonymat. «Nous préférons être discrets sur notre présence à Cuba à cause de l’embargo et de la politique des Américains. Nous ne communiquons rien sur notre présence ici», avant d’ajouter, enthousiaste: «Il y a encore peu de concurrence ici, c’est maintenant qu’il faut attaquer ce marché». Ce que Nestlé fait depuis des années, une stratégie à long terme.

Si les espoirs des entrepreneurs qui découvrent Cuba sont immenses, les vétérans sont plus prudents. «Il est difficile de savoir si le gouvernement souhaite vraiment l’ouverture économique ou veut seulement gagner du temps. Le marché cubain est complexe, risqué avec une bureaucratie énorme. Compter sur les achats des touristes en matière de luxe ne fonctionne pas», confie un économiste occidental en poste dans l’île. Pour l’instant, une petite partie des Cubains découvrent le luxe et si 77% de ces derniers sont nés après la Révolution, une balade dans la Vieille Havane laisserait presque croire que celle-ci n’a jamais eu lieu.