«L’ADN des Etats est une clé de leur avenir»

Une offre globale: c’est ainsi que Richard Attias présente les services que son entreprise, Richard Attias Associate, peut aujourd’hui mettre à la disposition des pays désireux d’améliorer leur image et de mieux se positionner sur la carte, grâce à son alliance avec le géant publicitaire WPP et la banque Lazard. Explications de cette démarche.

Le Temps: Un pays vous confie le soin de promouvoir sa «marque», et vous accouchez d’une campagne internationale réalisée pour attirer les investisseurs: c’est cela, le concept du «Nation Branding»?

Richard Attias: Je n’avais jamais pensé à parler de Nation Branding jusqu’à ce que plusieurs journaux commencent à utiliser ce terme. Votre présentation est un peu rapide! L’essentiel de nos services est d’aider les Etats et les entreprises à mieux connaître leur ADN. On ne peut se projeter dans l’avenir qu’avec des racines. A fortiori dans l’univers numérique dans lequel nous évoluons. Savoir faire le lien entre le passé et les enjeux de demain est essentiel. Notre offre est globale parce que nous sommes présents dans trois domaines clés: la communication et l’organisation de grands événements, la démarche publicitaire avec WPP, et les financements avec Lazard. Pour un pays désireux de mieux se positionner, ces trois piliers sont indispensables.

– Que leur proposez-vous?

– Nous sommes bien placés pour travailler sur l’image des pays, en lien avec les besoins des investisseurs. Le mot qui résume le mieux notre concept est la communication d’influence. L’idée est aussi de faire passer les messages susceptibles de faire émerger les projets d’investisseurs. Tel était, entre autres, le but de la conférence économique que nous avons organisée en Egypte en mai dernier, avec la banque Lazard à nos côtés.

– Ces événements internationaux nous ramènent à la question du Forum économique mondial (WEF), qui organise aussi des sommets régionaux. Etes-vous en concurrence avec Davos?

– Je ne suis concurrent de personne et mon expertise dans ce domaine ne s’est jamais limitée à l’organisation de Davos. Bien sûr, cela a laissé sur moi une empreinte. Mais notre volonté n’est pas du tout de s’opposer à Davos, au contraire. Notre offre s’adresse aux gouvernements et s’intègre dans leur stratégie nationale.

– Vous plaidez pour l’organisation de grands événements mais l’on a vu, avec la Grèce et les Jeux olympiques de 2004, combien cette folie des grandeurs peut s’avérer coûteuse et problématique. Que répondez-vous?

– Je vous réponds qu’il y a une énorme différence entre le fait de vouloir se projeter à l’extérieur et le fait de succomber à la folie des grandeurs. Les autorités grecques n’ont pas suffisamment réfléchi au retour sur investissement de l’après-JO, comme l’ont fait Barcelone ou Séville, après l’exposition internationale de 1992. La clé, c’est de penser en amont à la reconversion des sites et de mener cette réflexion avec le secteur privé. Un stade inoccupé est une plaie. Un stade autour duquel un quartier a pris vie, et continue de vivre, est un atout pour une métropole. Les Grecs ont décidé de tout garder dans le giron de l’Etat. Les sites des JO se sont retrouvés abandonnés, dégradés, abîmés, puis inutilisables. L’autre élément à mettre en avant est l’innovation. Une exposition qui ne valorise pas ce secteur ne joue pas son rôle, car dans le monde d’aujourd’hui l’innovation est la clé du succès économique. Mieux connaître son ADN d’un côté, mettre en avant l’innovation de l’autre, voici ma recette.