Le consultant Deloitte observe une perte de confiance des clients fortunés à l'égard de leurs banques de gestion, puisqu'ils ont en moyenne 4,7 relations bancaires. 70% parlent d'un mur d'incompréhension. Cette conclusion s'appuie sur des entretiens menés en début d'année avec 50 riches clients suisses et britanniques, les plus de 15 millions de francs. Un segment qui représente la moitié des 5500 milliards de dollars d'actifs financiers.

Le manque de compétence en conseil et d'expertise en investissement est le premier reproche qui ressort de ce sondage, selon Daniel Kobler, directeur et coauteur du travail de recherche. Le conseiller en placement, «souvent un junior», ne «comprend pas les besoins» des riches et n'intègre pas la recherche financière dans ses solutions, explique-t-il. Il vend les produits maison, pour des raisons de rentabilité, plutôt que le meilleur service disponible sur le marché. D'ailleurs le personnel bancaire change trop souvent. Or, s'il part de son établissement, le cinquième de ses clients l'accompagne, selon les estimations.

Les conseillers sont perçus comme des vendeurs plutôt que des conseillers d'investissement. C'est le deuxième reproche majeur. La performance de gestion est également une source de scepticisme. Peu de banques dépassent en effet l'indice de référence.

Enfin, les prix des services manquent de transparence. Les coûts sont visibles pour 20% des produits, mais ceux des autres ne sont connus que sur demande.

Les meilleurs talents des banques quittent la gestion entre autres pour la banque d'affaires - le sondage date de ce printemps - et les clients regrettent ces pertes de savoir-faire, selon Daniel Kobler. Mais ce manque de confiance «n'est pas synonyme d'insatisfaction». Les riches entrepreneurs ou grandes familles ne changent d'ailleurs pas facilement d'établissement. D'une part parce que les reproches portent sur toute la profession. D'autre part, ils réagissent à cette situation en se confiant à un des 2600 conseillers externes qui sélectionneront les banques. Et ils limitent leurs appels aux produits bancaires. A peine 25% de leur fortune investissable est confiée aux banquiers. «C'est une formidable opportunité pour les banques de gestion», selon Deloitte.

Doublement possible des marges

Les clients les plus riches ne sont pas les plus rentables. «C'est normal, ils sont incompris», selon Deloitte. La marge de profit des banques est de 15 points de base (0,15%) en moyenne. Si les banques éliminent ce déficit de confiance et alignent leurs services sur les besoins des clients, le potentiel d'amélioration serait de 35 points de base. Une marge plus de deux fois supérieure.

Les banques devraient moins porter leur attention sur les actifs sous gestion et davantage sur les besoins, à travers une segmentation précise en termes de professionnels de la finance, entrepreneurs, propriétaires immobiliers et héritiers.

Les financiers devraient aussi accepter que les grandes fortunes fassent appel à eux pour un seul service. A eux d'y répondre au mieux s'ils veulent accroître leurs affaires par la suite, mais ne pas augmenter leur volume d'affaires par tous les moyens. Il faut mieux comprendre les clients et changer les systèmes d'incitation. L'acquisition de fortunes ne doit pas être la mère de toutes les vertus, selon Deloitte. La relation de confiance devrait être prioritaire. Car acquérir un client est 8 fois plus cher que de le garder.