Toujours identique, mais à chaque fois différente: tel est le difficile exercice de style imposé aux créateurs horlogers par quelques marques imprégnées d'une politique dite monoproduit. C'est le cas de Rolex depuis plus d'un demi-siècle, ce fut le cas d'Ebel dans les années 80 et c'est aussi, dans une autre mesure, le cas de Jaeger-LeCoultre avec sa fameuse Reverso. Ces puissants porte-drapeaux ne doivent cependant pas cacher quelques autres sociétés, plus petites donc plus discrètes, qui se sont affirmées par cette politique produit particulière, consistant à répéter inlassablement un style, une image, un esprit pour les imposer et parvenir à se distinguer de la masse. L'exemple de la montre Hublot, produite par la société MDM Genève depuis vingt ans, en est une parfaite illustration.

L'édition 2001 du Salon mondial de l'horlogerie ne déroge pas à la règle. Beaucoup de nouveautés annoncées comme telles, beaucoup de relookage, quelques originalités tant esthétiques que techniques, mais aussi de nouvelles interprétations de montres devenues de véritables classiques. C'est dans ces évolutions de modèles connus qu'il faut trouver les grands noms du monoproduit. Si souvent la pratique d'une politique monoproduit est intentionnelle, elle est parfois la résultante d'un concours de circonstances ou du hasard.

Si l'on peut bien entendu penser à Ebel, qui a bâti une bonne part de son succès d'antan sur un produit-phare – l'Ebel Sport Classic – dans les années 80, on a dû constater par la suite que la notoriété acquise par la marque au travers de cette montre conditionnait la marche de la société et rendait ce modèle indispensable. Aujourd'hui, il garde une bonne place dans les collections et une évolution est attendue à l'automne.

Le cas de Rolex est différent. Certes, Rolex produit plusieurs collections de garde-temps, dont le chronographe Daytona, qui fait saliver bon nombre d'amateurs et de collectionneurs. Mais elle a bâti sa réputation, son nom et son mythe sur la ligne Oyster. Cette montre, dont les performances en terme d'étanchéité lui ont valu une notoriété dès la fin des années 20, est souvent perçue comme un garde-temps n'ayant subi aucune modification esthétique depuis près de 50 ans. Si la réalité dément cette impression, force est de constater que les évolutions ont été pensées en douceur, de façon à ce qu'elles soient presque toujours imperceptibles. Cette stratégie a permis à Rolex de construire une légende.

Autre garde-temps ayant traversé le siècle avec des hauts et des bas, la Reverso de Jaeger-LeCoultre. Créé en 1933, ce modèle réversible est toujours d'actualité. Mieux, il a participé au renouveau de Jaeger-LeCoultre, quand bien même une lignée de garde-temps mécaniques inscrits dans la collection Master aurait pu lui faire de l'ombre. Que nenni, c'est par la Reverso que Jaeger-LeCoultre s'est refait un nom. Le capital image de la marque du Sentier s'est bâti sur la Reverso. Ce qui n'est pas gênant, au vu des innombrables opportunités de développements qu'offre son boîtier particulier.

La montre Hublot, moins connue, est sans doute l'exemple le plus significatif d'une politique monoproduit. Lancée il y a vingt ans par la société MDM Genève, elle est née d'un concept perçu comme audacieux à l'époque, consistant à marier l'or jaune de la montre à un bracelet caoutchouc! L'idée a porté ses fruits. Et plutôt bien, puisque la montre Hublot est non seulement encore produite aujourd'hui, mais a également permis de développer plusieurs dérivés, dont les grandes lignes respectent toujours l'esthétique et les caractéristiques majeures de la montre Hublot de 1980.

Production croissante

Toujours maintenu, ce cap du monoproduit est l'un des leitmotivs de la maison. Ainsi Brigitte Makhzani, en charge de la communication de la société, rappelle un brin malicieusement que «pour certaines marques horlogères, le caoutchouc aura été un phénomène de mode tandis que pour Hublot, il est la philosophie et l'image de marque de la maison; il a fait sa renommée dès le premier jour».

Si cette stratégie monoproduit peut être une arme pour un fabricant horloger dans la bataille actuelle qu'est celle de la marque et de la distribution, c'est qu'elle est d'une part à même de rassurer le détaillant sur une politique de développement inscrite dans le long terme, et qu'elle permet d'autre part d'amplifier l'impact de la communication. Deux éléments qui, conjugués, peuvent être les clés du succès. Le résultat se traduit en chiffres: la production de montres Hublot est passée de 5000 pièces en 1985 à 17 000 pièces l'an dernier. Un succès qui a aussi son revers. La société est aujourd'hui très à l'étroit dans ses locaux nyonnais et va devoir s'implanter ailleurs. Or, en dépit de recherches actives, elle n'a toujours pas trouvé dans la région de locaux adéquats pouvant répondre à son expansion. Mais on ne désespère pas de pouvoir faire face à cette nécessité.

M. J./BIPH