La mort de Baselworld semble désormais inéluctable. Rolex, Patek Philippe, Chanel, Chopard et Tudor (en mains du groupe Rolex) ont annoncé mardi dans un communiqué commun leur retrait du salon horloger bâlois. Les cinq marques prévoient de lancer l’an prochain un nouvel événement à Genève, lié à celui de la Fondation de la haute horlogerie (entité proche du groupe Richemont).

La décision a été communiquée à l’interne en fin de semaine dernière. Elle clôturait une semaine durant laquelle les exposants européens et suisses ont publiquement fait part de leur désaccord avec l’actuelle direction de la manifestation bâloise sur la question du remboursement des acomptes versés pour l’édition 2021.

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Cité dans le communiqué, le directeur général de Rolex Jean-Frédéric Dufour déclare qu’«au vu de l’évolution de Baselworld et des décisions prises par MCH Group ces derniers temps, et malgré tout l’attachement que nous avions à cette foire horlogère, nous avons décidé de nous retirer».

Selon différentes sources, la décision unilatérale prise par les organisateurs de Baselworld de déplacer la manifestation de 2020 à janvier 2021 sans en discuter préalablement avec les principales marques exposantes a précipité cette décision.

Vision divergente

Thierry Stern, président de Patek Philippe, relève dans le même communiqué que «la décision de quitter Baselworld ne fut pas facile. Mais la vie évolue, les choses changent et les gens aussi, que ce soit au niveau des responsables de l’organisation du salon horloger, des marques, des détaillants ou encore des clients finaux.»

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Il ajoute que sa marque n’est plus en phase avec la vision du salon Baselworld: «Il y a eu trop de discussions et de problèmes non résolus, la confiance n’est plus là», regrette Thierry Stern.

Rolex à la manœuvre

L’idée de ce nouveau salon genevois fait suite à des discussions entamées par Rolex. «La création d’un nouveau salon avec des partenaires qui partagent notre vision et notre soutien indéfectible à l’industrie horlogère suisse depuis toujours s’est imposée naturellement. Il nous permettra de présenter nos nouveautés selon nos besoins et nos attentes, d’unir nos forces et de défendre plus solidement les intérêts de la branche», précise Jean-Frédéric Dufour.

Pour l'heure, très peu de détails sur l'organisation concrète de l'événement ont filtré. On connait le lieu (Palexpo) et la date (début avril 2021) mais guère davantage. Comment se mariera-t-il concrètement avec Watches and Wonders, le salon organisé par la Fondation de la haute horlogerie en mains du groupe Richemont? Pas de réponse pour l'heure. 

«C'est comme si Noël n'existait plus»

Pour les horlogers indépendants, cette annonce est inattendue. «C'est un tremblement de terre. Ce sera sans doute la mort de Baselworld. En tant que Jurassien, j'ai envie de verser une larme. C'est comme si Noël n'existait plus», s'émeut Jean-Marie Schaller, propriétaire des Ateliers Louis Moinet, marque indépendante installée près de Neuchâtel.

Le départ des principaux exposants de Baselworld étonne surtout par sa rapidité. «En tant que membre du comité suisse des exposants, je pensais que Rolex et Patek Philippe resteraient plus longtemps. Je ne leur jette pas la pierre, tout évolue très vite en ce moment», ajoute Jean-Marie Schaller. Il relève encore que Michel Loris-Melikoff, directeur de Baselworld depuis deux ans, «a fait ce qu'il a pu pour redresser la barre rapidement, mais quand un tanker va dans la mauvaise direction, difficile de le freiner».

Pour les Ateliers Louis Moinet, les conséquences sont directes: «nous devrons trouver une vitrine qui nous correspond et qui nous permet de mettre en valeur nos produits. Cela impliquera surement un déplacement en direction de Genève». Reste à voir la place qui sera offerte aux plus petites marques au bout du lac: «nous ne voulons pas être marginalisés ou faire office de vendeurs de brosses à dents au coin de la rue», rigole Jean-Marie Schaller. Des contacts ont déjà été pris avec la Fondation de la Haute Horlogerie, mais ils sont compliqués par les mesures de lutte contre le Covid-19.

Swatch Group peu concerné, discussions chez LVMH

Contacté mardi après-midi, Swatch Group n'entend pas rejoindre la manifestation genevoise. «Nous avons quitté Baselworld dès 2019, car nous sommes convaincus que les foires horlogères n'ont plus d'utilité. Peu importe où elles ont lieu. Les temps ont changé et le format de ces grandes manifestations ne fait plus de sens pour nous», balaye un porte-parole. 

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Chez LVMH, cette annonce sera discutée dans les heures à venir, selon le directeur de Zenith Julien Tornare: «la nouvelle est tombée par surprise, après deux ans de transformations et de remises en question de Baselworld. Dans la situation actuelle, je vois mal comment le salon pourrait rebondir».

Même son de cloche chez Bulgari. Pour le directeur Jean-Christophe Babin, «c'est l'épilogue d'une mort annoncée que nous avions anticipé depuis février 2020 en renonçant bien avant l'annulation officielle». En cause, le calendrier de fin avril considéré comme «n'ayant aucun sens commercialement».

Jean-Christophe Babin salue le travail du directeur de la foire, Michel Loris-Melikoff, en place depuis deux ans: «il a tout fait pour sauver Baselworld, à commencer par proposer de l'organiser en janvier 2021, ce qui nous aurait probablement convenu».

Verra-t-on les montres LVMH à Genève? «Nous allons en discuter ces prochains jours et décider ensemble de ce que nous ferons», précise Jean-Christophe Babin. Concernant Bulgari, d'autres projets sont déjà en cours: «indépendamment de la décision genevoise à venir, nous serons probablement en janvier 2021 de nouveau à Dubaï, ou en alternative à Paris, pour présenter une partie de ses nouveautés 2021 comme cela a été fait seuls en 2019 et avec LVMH Montres en 2020».

L'idée d'un nouveau salon à Genève, qui permet de réunir tous les acteurs en un seul lieu et aux mêmes dates, est potentiellement intéressante pour Jean-Christophe Babin. Il tempère toutefois concernant les dates (avril) : «c'est toujours trop tard en termes commerciaux». Autre crainte, une explosion des coûts due à «la surcharge en termes de participants et de visiteurs, à commencer par l'hôtellerie et la restauration».

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Des arguments qui étonnent MCH Group

Mardi soir, le groupe MCH a pris acte avec un «grand étonnement et un profond regret de l'intention d'exposants majeurs de se retirer de Baselworld». Dans un communiqué, l'organisateur de la foire explique que la date de janvier 2021 a été retenue après concertation avec les principales marques du salon et leurs directeurs. «Toutes les marques qui ont annoncé leur retrait ce mardi - y compris Rolex - ont exprimé leur soutien au report à janvier 2021», précise MCH.

Le groupe ajoute qu'au sein du comité des exposants, «les marques ont pu discuter à plusieurs reprises de la vision future de Baselworld, qui a rencontré un écho positif également lors de nombreuses discussions individuelles». Un déplacement à Genève n'a jamais été évoqué, selon MCH qui en conclut que les retraits annoncés mardi ont été «planifiés depuis un certain temps et que les discussions sur les dispositions financières concernant le report de Baselworld servent d'excuses».

A propos de l'avenir du salon, les organisateurs de la foire ne se prononcent pas encore: «dans les prochaines semaines, le MCH Group prendra une décision sur la poursuite de Baselworld, et sur les investissements pour son développement à long terme».