Pourquoi ne pas changer de lunettes comme de chemise (ou presque)? Ça coûte cher. C’est sur ce regret, si souvent entendu dans son magasin d’optique à Carouge, que Cyril Lamon, 42 ans, a lancé il y a un mois une entreprise novatrice: un abonnement mensuel à ses lunettes, conclu en trois clics sur Internet. «Créer un énième magasin en ligne n’aurait servi à rien. Nous proposons ici un autre style de consommation. Acheter des Lounet, c’est comme acheter sa musique sur Spotify», résume l’opticien.

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Le déclic de ce modèle d’affaires lui apparaît un matin brumeux de décembre, alors que la radio évoque le destin d’un Suisse qui vend des rouleaux de papier hygiénique sur abonnement internet. Un peu à l’étroit dans son commerce de la cité sarde, rêvant d’échappées entrepreneuriales malgré la férocité des géants sur le marché, le Genevois entrevoit soudain une brèche dans son quotidien d’artisan commerçant. Investir la Toile, «sans se contenter de bidouiller un site qui n’amènera pas un franc de plus»; séduire les millennials, «qui n’achètent plus des objets pour la vie»; promettre la nouveauté sans agressivité pour le porte-monnaie. A savoir 19,90 francs par mois sur un an pour une paire. Pour dix francs de plus, le client peut en changer deux fois l’an. Pour les verres progressifs, il faut doubler ces prix.

Faudra-t-il des montants gigantesques pour démarrer? L’opticien ne les a pas, et il ne veut pas d’investisseur aux objectifs délirants. Chez Lamon, entreprise familiale, on chérit la liberté et on ne dépense pas ce qu’on n’a pas gagné. C’est aussi la philosophie de son ami Marc Lecoultre, fondateur et directeur de Global Performance System, une société active dans l’intelligence artificielle. Le projet de l’un plaît à l’autre, à eux deux ils ne mettent que 20 000 francs mais y consacrent d’innombrables nuits. Sans compter les salons à Paris ou à Milan, où ils font leur marché parmi les collections.

«L’optique doit se renouveler»

Sans concession sur la qualité, leur choix se porte donc sur le fabricant allemand de verres optiques Zeiss. «Nous avons eu un coup de cœur pour ce projet, raconte Patrick Bourquin, responsable des ventes Zeiss en Suisse romande. L’optique doit se renouveler, et ce projet va dans la bonne direction. Raison pour laquelle nous avons consenti à des conditions favorables.»

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Les montures, elles, sont réalisées par un designer européen. Pour le lancement, soixante modèles sont proposés. Renoncer aux marques n’est-il pas un pari risqué? «Je ne crois pas, répond Cyril Lamon. De plus en plus de clients se détournent de la griffe et du clinquant.» Mais peut-on acheter des lunettes adaptées sans l’œil du spécialiste? «Si vous voulez acheter et écouter du Justin Bieber, vous n’avez pas besoin des conseils d’un mélomane averti», répond l’entrepreneur. Aussi, seules les corrections optiques les plus banales sont proposées.

Lounet, c’est un peu David contre Goliath. Raison pour laquelle Daniel Mori, président de Visilab – qui vient de céder la majorité de son capital au Néerlandais GrandVision – ne s’émeut pas: «L’abonnement pour les jeunes est un vrai besoin, d’ailleurs Visilab le propose (ndlr: 29 francs par mois, 300 modèles, verres en partie fabriqués par ses soins). Mais pour les plus de 30 ans, je n’y crois pas. Ces consommateurs privilégient la liberté totale de choix et les marques.» A ceux-là, le numéro un de l’optique en Suisse propose des mensualités.

Scanner le client et le transposer dans le magasin

Pour l’heure, la promotion de Lounet se fait sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Les entrepreneurs ont aussi convaincu quatre salons de coiffure lausannois d’être partenaires. Et ils planchent sur une extension du projet: l’essai virtuel des lunettes, bien au-delà du «morphing» proposé partout lors de l’achat en ligne et qui ne tient pas compte des dimensions du visage. «Le client sera scanné et transposé dans le magasin, peut-être sous forme d’hologramme, explique Marc Lecoultre. On aura ainsi vaincu l’obstacle des tailles réelles.» Reste celui de la visibilité commerciale, autrement plus délicat.