L’invité

Savoir occuper les marchés que d’autres désertent!

De «L’Hebdo» à Swissair et aux acquisitions de Swisscom, l’humain demeure à la base de tout. La posture, l’attitude et la vision adoptées conditionnent la pérennité ou la disparition de l’entreprise

L’annonce de la disparition de «L’Hebdo» – en plus d’une grande surprise partagée par le plus grand nombre – rappelle, dans la douleur, certes, quelques enseignements économiques majeurs. Le monde de la presse subit de plein fouet des vents contraires. Ce n’est un secret pour personne. On en est au point de se demander quel sera le prochain journal ou magazine à disparaître. Plutôt, la question est: «Dans combien de temps?» Pour autant, les changements économiques structurels ont toujours existé.

Conserver une clientèle solide

L’histoire de l’économie est ponctuée par de grands chambardements. Des industries entières comme des métiers ont jadis disparu. Cela va continuer. L’effet des modes de consommation et des avancées technologiques est implacable. D’autres se sont adaptés ou même se sont totalement transformés. Ce que nous enseigne l’épisode de «L’Hebdo» est à haute valeur ajoutée. En économie, pour survivre, il y a deux facteurs clés. Le premier est, sans conteste, d’avoir une vision et de savoir ou de pouvoir se remettre en question, à temps.

Force est de reconnaître que les entraves comme la bureaucratie et les moyens de communication des nouvelles technologies nous séparent dangereusement du client final, de ses besoins et de ses attentes.

Le risque d’une attitude inadéquate

Le second est qu’une attitude inadéquate peut terminer de nous mettre à terre définitivement ou non. On a reproché à «L’Hebdo», et non sans raison, un positionnement quelque peu élitiste, d’un courant de pensée gauche-bobo «jet setter», plus occupé à organiser des forums bling-bling et à sélectionner son cercle de petits «amis» qu’à se consacrer à du journalisme d’investigation comme il savait pourtant si bien le faire naguère. Cette posture était, sans doute, délibérée et résultait d’un choix clairement assumé à la tête du média. Toutefois, la prise de risque fut considérable. En agissant ainsi, le magazine a généré le désintérêt du plus grand nombre au lieu de fédérer. De garder une base clientèle solide et prête à payer encore de l’information.

Le syndrome Swissair

On se rappelle encore, dans les années 90, quand la défunte Swissair désertait Cointrin pour se concentrer sur Zurich. La compagnie aérienne invoquait une question d’économies d’échelle. Tout en procédant à des investissements hasardeux et malheureux en France comme en Belgique. Cette même diversification qui n’allait pas tarder à couler notre prestigieuse compagnie nationale. L’aéroport de Genève n’était, pour autant, pas inintéressant pour tout le monde. La place laissée par Swissair a été astucieusement occupée par la compagnie low-cost EasyJet avec le succès qu’on lui connaît. Aujourd’hui, le transporteur à l’orange assure pas loin de trente pour cent du trafic aérien de l’aéroport international de Genève. Il en a fait sa seconde base, après son siège juridique de Luton, à proximité de Londres. Ses forces: une vision, un business model totalement adapté à celle-ci et une attitude diamétralement opposée à l’arrogance détestable de la direction de Swissair de l’époque.

Les coûteuses acquisitions de Swisscom

Quant à notre opérateur téléphonique historique Swisscom, combien de diversifications dispendieuses infructueuses il lui aura fallu avant qu’il réalise à nouveau combien son marché historique était captif et très intéressant en termes de ventes additionnelles? Après avoir dilapidé de véritables fortunes aussi bien en Malaisie, en Allemagne – avec l’épisode Debitel, et en Italie – avec l’acquisition internet stratosphérique de Fastweb, un nouvel eldorado semble s’offrir à notre opérateur historique. L’avènement de la fibre optique lui permet une nouvelle et accrue fidélisation de sa clientèle. De surcroît, de lui proposer une quantité de produits et services insoupçonnée jusqu’ici.

De la location de films au bouquet de nouvelles chaînes de télévision jusqu’au regroupement de tous les médias du foyer chez un seul fournisseur, Swisscom semble avoir encore de beaux jours devant lui. Certes, le marché est autrement plus lucratif que celui de la presse écrite. Mais l’agressivité de la concurrence n’en demeure pas moindre. Dans le cas précis, une vision s’accompagnant, une nouvelle fois, d’une attitude judicieuse constitue la clé du succès.

Par ailleurs, le fait que la Confédération helvétique soit son actionnaire à hauteur de 60%, avec des exigences précises en termes de versement du dividende et d’investissements en Suisse, n’est très probablement pas étranger à l’adoption d’une posture à la fois plus prudente et plus créatrice de la part de l’opérateur.

Quels que soient le marché et ses évolutions, l’humain demeure à la base de tout. La posture, l’attitude et la vision adoptées conditionnent la pérennité ou la disparition de l’entreprise. Ceci encore plus que les bouleversements qui peuvent s’opérer dans son secteur d’activité.

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