La consommation des ménages américains continue à progresser. En juin, les ventes de détail ont crû de 0,4% aux Etats-Unis par rapport à mai, selon les chiffres publiés lundi par le Dépar­tement du commerce. Si la croissance de ces dépenses est plus faible qu’au cours du mois précédent (+ 0,5%) et inférieure aux attentes des analystes, elle est notamment «tirée» par les achats de voitures (+1,8%).

Mais, depuis plusieurs mois, un autre domaine remporte des succès: celui du luxe. C’est d’ailleurs l’une des surprises à l’échelle mondiale dans ce secteur: au moment où la croissance ralentit en Chine, un rebond se confirme aux Etats-Unis. «Les nouvelles sont bonnes en provenance des Etats-Unis», expliquait récemment à l’agence Reuters Claudia D’Arpizio, associée du cabinet Bain & Co.

Pour les géants du luxe, les taux de croissance y sont devenus, en 2012 et depuis le début de 2013, plus importants qu’en Asie. En 2012, les ventes de LVMH outre-Atlantique ont par exemple progressé de 12%, contre 10% en Asie.

Certes, tous les indicateurs de l’économie américaine ne sont pas au vert, mais «un effet psychologique de sortie de crise joue à fond depuis 2012», relève Alexis Karklins-Marchay, directeur général délégué du cabinet Eight Advisory.

Et si le marché américain du luxe «est le deuxième au monde après l’Europe et reste trois fois plus gros que le marché chinois», comme le note Alexis Karklins-Marchay, il est aussi «un marché historiquement sous-développé, qui peut être considéré comme un marché émergent», assure Jean-Marc Bellaïche, directeur associé senior du cabinet de conseil Boston Consulting Group (BCG).

Alors que les Etats-Unis comptent 39% des «ultra-millionnaires» de la planète (plus de 30 millions de dollars d’actifs, hors résidence principale) et 29% des millionnaires, le pays ne représente que 19% du marché des biens de consommation de luxe (montres, maroquinerie, cosmétique, mode), selon BCG.

«Si l’on prend une hypothèse de non-rupture majeure dans l’économie et si l’on tire des lignes en fonction des variables existantes (nombre de millionnaires, produit intérieur brut mondial), le marché du luxe aux Etats-Unis devrait croître de 7 à 8% d’ici à 2014. Soit un peu mieux que les 6 à 7% prévus en moyenne mondiale», avance Jean-Marc Bellaïche.

Une prévision identique à celle annoncée, en mai, pour 2013 par Andrea Illy, le président de la Fondation Altagamma (qui regroupe les principaux acteurs du luxe en Italie), en se fondant sur une étude de Bain & Co.

Comme en Europe, le fait d’attirer chaque année davantage de touristes fortunés constitue un facteur clé pour le marché américain du luxe. Si les Japonais ont joué un rôle de pionniers en allant acheter leurs produits de luxe moins cher à Hawaii, ils sont rejoints par les Brésiliens et les Chinois, qui font leurs emplettes à New York, à Miami ou à Los Angeles.

Dans ces trois villes, le luxe fait, de longue date, partie intégrante du paysage. Toutes les marques y ont pignon sur rue. Le prix des loyers des boutiques a d’ailleurs atteint des sommets dans les avenues «où il faut être pour exister».

En revanche, «il existe un réel déficit de boutiques de luxe au centre du pays», souligne Jean-Marc Bellaïche, alors que 1,4 million de millionnaires y vivent, entre Minneapolis, Chicago, Dallas, Boston, Austin, Seattle…

LVMH a ainsi du mal à trouver des emplacements dans certaines villes. Les possibilités d’ouverture ne sont pas extensibles. Souvent, le groupe ne dispose pas de plus de trois points de vente d’une même marque dans une grande ville.

Autre caractéristique du marché du luxe aux Etats-Unis, les marques y sont moins «formelles» qu’en Europe, souligne Alexis Karklins-Marchay. Les boutiques visent moins à impressionner les clients. Et des acteurs comme le maroquinier Coach et les griffes de mode Michael Kors, Tory Burch, Marc Jacobs se sont imposés sur un concept «style de vie», pas forcément aussi haut de gamme que le «luxe à l’européenne».

Les griffes les plus prestigieuses ont par ailleurs leurs «outlets», leurs boutiques de déstockage implantées en périphérie des grandes villes. Même LVMH, qui rechigne à ce genre de pratiques, y a sacrifié en vendant les stocks de ses filiales Marc Jacobs, DKNY ou Thomas Pink.

En 2008 et 2009, avec la crise, ces solderies géantes ont été poussées par toutes les marques américaines. Trop parfois: Mar­shalls, Ross ou Costco y ont écorné la désirabilité de leurs produits.

Tout comme Harrods à Londres ou le Printemps à Paris, les grands magasins Neiman Marcus, Saks, Harvey Nichols ou Macy’s jouent un rôle-clé dans la commercialisation des produits de luxe.

Ces «aspirateurs à trafic», comme les surnomme un haut responsable d’un groupe de luxe européen, ont su, mieux qu’ailleurs, fidéliser leurs riches clients, les connaître, les suivre, les gratifier de journées promotionnelles.

Pour les géants du secteur, les taux de croissance y sont devenus plus importants qu’en Asie