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Sur Snapchat, Hublot partage les coulisses plus ou moins informelles de ses événements avec ses ambassadeurs (ici Pelé et Bar Refaeli, en septembre 2015). (Keystone)
© LAURENT GILLIERON

Communication

Avec Snapchat, l’horlogerie s’essaye à l’éphémère

Comme Instagram avant lui, le réseau social s’impose aux marques de montres. Mais s’adresser à ses jeunes utilisateurs requiert certaines précautions, prévient David Sadigh, de Digital Luxury Group

Nous sommes le 29 septembre 2015. A Nyon, à quelques dizaines de mètres de l’autoroute, Hublot inaugure un deuxième bâtiment, tout aussi imposant et visible que le premier. Le soleil est généreux, les invités sont radieux. Dans le jardin, aménagé pour l’occasion, défilent les célébrités ambassadrices de la marque.

Lire également : Snapchat, le réseau social qui défie les marques

Ce jour-là, il n’y a pas que les 300 convives qui vivent cet événement en direct. Via leur smartphone, sur Snapchat, ils sont plusieurs centaines, peut-être des milliers, à pouvoir visionner de courtes vidéos des coulisses plus ou moins informelles de cette journée. Par exemple, un travelling circulaire entre les bâtiments Hublot 1 et Hublot 2. Ou encore les arrivées théâtrales de Pelé ou du top model Bar Refaeli.

Eviter le placement de produits

Hublot fait tout juste. De l’avis de David Sadigh, fondateur et directeur de Digital Luxury Group à Genève, c’est exactement ainsi qu’une marque doit exister sur le réseau social dédié aux contenus éphémères. Même si l’horlogerie a besoin de temps, pour raconter son histoire et expliquer son savoir-faire. «Il y a d’autres canaux qui servent à exposer les spécificités techniques d’une montre. Snapchat se prête bien à la publication de contenus liés à un événement, de moments forts avec les ambassadeurs de la marque, comme le fait aussi très bien IWC, par exemple.» Autrement dit, le placement de produits est à éviter.

Pas adapté à tous

Autre conseil, pour éviter de paraître trop «corporate» aux yeux d’un public jeune mais averti: publier des «snaps» via des «influenceurs». Comprendre: un blogueur, membre du réseau social et qui compte un nombre important de suiveurs qui lui font confiance. «Ce n’est pas un hasard s’ils sont de plus en plus approchés par les marques», reprend le spécialiste de la communication digitale.

Snapchat n’est toutefois pas une voie de communication adaptée à tout le monde, poursuit David Sadigh. «Patek Philippe ou Breguet n’auront que peu d’intérêt à être présents» sur un réseau social qui s’adresse aux «Millennials», c’est-à-dire ces 16-25 ans qui ont toujours connu Internet, le wi-fi et le smartphone.

Un contenu «pas très joli»

D’après le profil, d’autres marques pourraient être présentes sur Snapchat. Mais soit elles n’ont pas de contenu adapté à ce public cible, soit elles sont réticentes à s’y afficher. Pour des questions esthétiques, notamment. «Ce secteur a tendance à vouloir tout contrôler. Esthétiquement, les snaps ne sont pas très jolis, à la différence des photos qui peuvent être diffusées sur Instagram», compare le patron de Digital Luxury Group.

Aujourd’hui, d’ailleurs, l’horlogerie se tâte encore. La vague est encore faible. Bien plus faible que sur Instagram. Dans le secteur du luxe en général, le plus avancé est Burberry. Michael Kors et Louis Vuitton sont aussi très actifs. En mai dernier, la marque phare du groupe LVMH a par exemple partagé son défilé de Rio sur Snapchat. Des modèles, des selfies de VIP, des photos prises lors de la soirée privée…

Louis Vuitton n’a sans doute enregistré aucune vente directe grâce à cette opération. Mais il a communiqué avec une communauté d’acheteurs potentiels qui ont l’impression d’être des intimes de la marque. Pendant quelques secondes.

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