Mercredi 19 juillet, Gadi Schwartz, jeune reporter de NBC News, a présenté la toute première édition d’un journal pas comme les autres. Stay Tuned (restez à l’écoute, en français) est un rendez-vous d’information conçu exclusivement pour Snapchat. T-shirt col en V, ton décontracté, il a officié à 7 heures du matin. Sa collègue Savannah Sellers a pris le relais pour la deuxième édition, à 13 heures.

Même si l’image est verticale pour s’adapter à l’écran des smartphones, le format n’est pas exactement révolutionnaire. Sur fond de tempo musical élevé, le présentateur annonce les titres de l’édition. La suite va très vite: le journal ne dure pas plus de quatre minutes. Des sous-titres reprenant les mots du journaliste ou d’un discours de Donald Trump surgissent un peu partout sur un écran qui se divise parfois en deux. «C’est une forme hautement concentrée de récit», explique au site Mashable Sean Mills, chargé des contenus originaux chez Snapchat. «On veut aller au cœur des choses. On ne veut pas d’un long mouvement de caméra avant de voir le plan qui compte. Le public arrêterait de regarder. Il faut capter l’attention tout de suite et faire en sorte de la conserver», ajoute-t-il.

Garder les utilisateurs dans son écosystème

Snapchat veut que ses 166 millions d’utilisateurs quotidiens passent le plus de temps possible dans son écosystème. Pour l’instant, la durée moyenne est de trente minutes. La firme de Venice Beach a déjà une quinzaine de programmes à sa disposition, une version raccourcie du télé-crochet The Voice et le show Second Chance en partenariat avec la chaîne A&E par exemple.

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Mais le double rendez-vous quotidien de Stay Tuned (voire plus en cas de «breaking news») offre encore de nouvelles perspectives, comme de marcher sur les plates-bandes de Twitter ou des sites d’information. «Si quelque chose se passe dans le monde, nous voulons que les gens se connectent à Snapchat», résume Sean Mills.

L’entrée triomphale en bourse de Snap en mars dernier (+44% le premier jour) s’est transformée en déception, avec une action qui, cinq mois plus tard, végète autour de son prix d’introduction (17 dollars). Renforcer son offre vidéo, celle qui génère du trafic et donc des revenus publicitaires, s’impose comme une priorité. Facebook, Twitter ou Amazon adoptent la même stratégie, que ce soit via le sport en streaming ou la production de séries.

500 millions de dollars dans Snap

Parmi les investisseurs qui aimeraient voir l’action Snap remonter, on trouve notamment Comcast. Or Comcast, qui a injecté 500 millions de dollars dans la création d’Evan Spiegel, est la maison mère de NBC. La chaîne a monté une équipe de 30 personnes pour produire Stay Tuned dans ses studios du Rockefeller Center à New York.

L’intérêt du groupe pour Snapchat s’ancre dans une stratégie agressive de présence sur les supports numériques. Comcast a également investi 400 millions de dollars dans Buzzfeed et 200 millions dans Vox Media, des sites suivis par les millennials quand l’âge moyen du spectateur de NBC serait de 54 ans. «C’est un effort concerté crucial pour notre avenir», commente Nick Ascheim, président du numérique à NBC News.

Concevoir une autre manière de parler au public

Même s’ils se battent pour les faveurs des annonceurs, médias traditionnels et nouveaux entrants ont parfois intérêt à s’entendre. A l’image de Fox, qui cède une partie des droits de la Ligue des champions à Facebook pour élargir son audience future, Ascheim estime que Stay Tuned met en contact sa chaîne avec «un public que nous ne pourrions sans doute pas toucher autrement».

Ce public «a soif de savoir ce qu’il se passe dans le monde», assure-t-il. Il faut juste lui parler autrement. Sean Mills cite par exemple le succès des «Election Stories», vues 35 millions de fois le jour du scrutin présidentiel. Loin du style tabloïd, Stay Tuned aborde d’ailleurs des sujets sérieux comme l’assurance santé ou les tensions au Venezuela.