Réseau social

Snapchat, le réseau social qui défie les marques

En quête de rentablité, l’application plébiscitée par les 15-24 ans intègre depuis peu des contenus formatés par des annonceurs. Son ADN spontané et éphémère contraint les entreprises à repenser leur communication

C’est une petite révolution. Le 14 juin, le réseau social Snapchat a changé de visage pour dérouler le tapis rouge à une poignée d’annonceurs triés sur le volet. En quête de rentabilité, le réseau social visuel plébiscité par les 15-24 ans a ainsi dévoilé sa nouvelle source de monétisation: la publicité vidéo dans les «Stories» ou «Snaps». Pour celles et ceux qui l’ignorent encore, les Stories correspondent à du contenu visuel – une série de photos ou de vidéos dont le but est de raconter entre 1 à 10 secondes maximum une histoire ou relater un événement dans un sens chronologique. La particularité de Snapchat? Le contenu publié a une durée de vie limitée de 24 heures.

Depuis la mi-juin donc, du contenu formaté par les annonceurs apparaît entre les Stories publiées par les utilisateurs, intercalées entre deux contenus. Lorsqu’un Snapchatter passe d’une story à l’autre, la publicité s’active. Le réseau social s’ouvre à la publicité. En face, son grand rival Facebook, lui modifie sa stratégie: il vient d’annoncer son intention de privilégier, dans son fil continu, l’actualité de ses amis plutôt que celle des médias.

Lire aussi: Le «timeline friendly» de retour sur Facebook

Plusieurs grandes marques sont déjà partenaires du programme. On retrouve les spécialistes du divertissement Universal, Warner et Paramount, mais aussi le groupe télécom américain Verizon et la multinationale Procter & Gamble. Pour Snapchat, ce club VIP réuni sous la bannière des «snapchat partners» est une première étape vers une ouverture progressivement plus large à d’autres marques. De quoi aiguiser les appétits publicitaires des annonceurs de toute taille, au-delà des frontières états-uniennes.

150 millions d’utilisateurs

Depuis son lancement en 2012 par deux étudiants de l’université de Stanford, Evan Spiegel (26 ans aujourd’hui) et Bobby Murphy (30 ans), Snapchat est le réseau social qui monte. A ce jour, le réseau social revendique plus de 150 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Plus de 70% d’entre eux sont âgés entre 15 et 24 ans. Snapchat redistribue les cartes de la communication.

L’ADN de Snapchat impose aux marques de revoir leur campagne publicitaire pour communiquer de manière plus spontanée et décalée.

Soucieuses de rajeunir leur clientèle, les marques convoitent ces nouveaux territoires publicitaires. Car il s’agit bien d’une nouvelle donne à laquelle les annonceurs vont devoir s’adapter. C’est du moins l’avis de Christian Berlovan. Le Genevois est le cofondateur de l’agence de marketing digital Procab Studio. «Snapchat apporte un côté créatif et éphémère. L’ADN de ce réseau social impose aux marques de revoir leur campagne publicitaire pour communiquer de manière plus spontanée et décalée, explique-t-il. C’est l’antithèse de Facebook et Twitter. Ces deux réseaux sociaux colonisés par les «parents» sont devenus politiquement correct. Les plans de communication sont très travaillés en amont. Ils subissent plusieurs validations avant publication. Avec Snapchat, c’est un changement de paradigmes.»

Lire aussi: Snapchat, roi de l’immédiateté

C’est tout le paradoxe des marques face à Snapchat. Elles veulent capter cette jeunesse, mais pour cela, elles doivent repenser leurs bonnes vieilles méthodes de communication qui ont fait leur preuve sur Facebook. Christian Berlovan minimise cette prise de risque. «En cas de faux pas communicationnel, l’impact de réputation est très faible sur Snapchat. Chaque contenu disparaît après 24 heures. Il n’y a donc pas d’historique comme sur Facebook.» Pour le cofondateur de l’agence Procab Studio, cette donne doit inciter les marques «à essayer des choses sans prendre trop de risques. Sur Snapchat, elles peuvent se permettre d’être plus brouillon dans leur message par rapport à Facebook où tout est très soigné.» Il cite en exemple la campagne de recrutement d’une agence digitale américaine qui demande aux candidats de postuler en envoyant un snap décalé.

Lire aussi : Avec Snapchat, l’horlogerie s’essaye à l’éphémère

Pour la marque, le défi consiste à rester cohérente dans sa communication sur tous les réseaux sociaux. Mais sur Snapchat, la création de ce lien avec les snapchatters n’est pas innée. «Twitter est né avec l’actu. Le réseau social n’a pas su sortir de ce cadre pour s’adapter à d’autres écosystèmes comme le divertissement. Il a donc manqué son virage publicitaire, souligne Christian Berlovan. A l’inverse, Facebook (5,38 millards de dollars de revenus au premier trimestre 2016) a trouvé les voies de la monétisation, mais tout y est très convenu.» Chez Snapchat, les frontières entre divertissement, actu et sociabilisation sont plus perméables. Et cela peut dérouter les marques.

Les marques déboussolées

L’anxiété des annonceurs sur Snapchat s’explique en partie par l’absence d’outils de mesure fiables pour évaluer l’impact d’une campagne publicitaire. Sans repères, ils sont contraints de sortir de leur zone de confort. «C’est très frustrant pour une marque, commente Christian Berlovan. Mais je parie que cela va changer très vite.» Le Genevois mise sur la géolocalisation des contenus et des filtres. En effet, Snapchat suscite l’engouement pour ses filtres ludiques qui, une fois appliqué sur un selfie, modifie votre portrait. L’application développe d’ores et déjà une bibliothèque de filtres disponible uniquement dans certaines zones géographiques. Cette fonctionnalité ouvre ainsi la porte à des contenus publicitaires ciblés.

Avec Snapchat, les marques se retrouvent à devoir créer du contenu sur le vif, de façon spontanée.

A Nyon, Edith Page observe de près l’émancipation de Snapchat. La cofondatrice et directrice de Net-Academy, l’institut romand de formation en communication digitale et réseaux sociaux, est une utilisatrice de Snapchat depuis le début. Pour elle aussi, l’application qui monte défie les marques. «Les réseaux sociaux ont révolutionné la façon d’entrer en contact avec le consommateur. Les marques se sont adaptées en développant des plans de communication multi supports, rappelle Edith Page. Puis vient Snapchat. Même si le concept peut être imaginé en amont, les marques se retrouvent à devoir créer du contenu sur le vif, de façon spontanée. La campagne publicitaire s’élabore en direct.»

Toutes les marques ont-elles un intérêt à s’engouffrer dans la brèche ouverte par Snapchat? Pour Edith Page, «toutes les entreprises ont la capacité d’y développer une présence, pour autant que cela corresponde à leur cible et à leur ton de voix.» Du côté de Christian Berlovan, les marques ne «doivent pas y aller à tout prix, mais se poser les bonnes questions: est-ce que Snapchat correspond à l’ADN de l’entreprise? Quelles seront ma ligne éditoriale et ma tonalité? A quelle fin?» Pour l’heure, en Suisse, les marques sont en phase d’observation. Les prochains mois seront décisifs, car en s’ouvrant aux annonceurs, Snapchat prend un risque: la migration de ses jeunes utilisateurs tant convoités vers des plateformes où le marketing n’a pas encore mis un pied.


Snapchat en chiffres

Avec 150 millions d’utilisateurs actifs, l’application du fantôme sur fond jaune est valorisée aujourd’hui à plus de 16 milliards de dollars. L’application a vu son nombre d’utilisateurs augmenter de +55% en 2015. Les 25-30 minutes que passent les utilisateurs sur l’application, ainsi que les 10 milliards de vidéos vues chaque jour, en font un terrain attractif pour la publicité.

Cette évolution, depuis sa création en 2011, a permis à Snapchat d’atteindre un chiffre d’affaires estimé à 59 millions de dollars en 2015. Les estimations pour 2016 varient entre 250 et 350 millions de dollars et plus du double, pour l’année suivante. Il n’y a pas de chiffre officiel, l’entreprise n’étant pas cotée en bourse.

Concernant la population touchée, 65% sont des femmes, 35% d’hommes, et 47% de 18-25 ans sont actifs sur ce réseau social. Et 5% sont âgés de plus de 55 ans.

Evan Spiegel, cofondateur à 22 ans, et actuellement son directeur, est à la tête d’une fortune estimée à 2,1 milliards de dollars.

Publicité