«Nous sommes assis sur un puits de pétrole», affirme Christian Perschak, depuis six ans CEO et délégué du conseil d'administration de AWD Suisse, lors d'une interview. Le groupe de conseils financiers est basé en Allemagne, où il vaut 1 milliard d'euros en bourse. La société suisse représente environ un dizième de celui du groupe. En 2005, le chiffre d'affaires suisse atteint un peu plus de 100 millions de francs (-6%) pour 14 millions de bénéfice (-4%), avec un total de 350 conseillers ayant terminé leur formation. Le nombre de conseillers est un chiffre crucial, car c'est lui qui détermine directement l'expansion du groupe. «La productivité des conseillers est étonnamment stable avec les années», constate Christian Perschak.

La Suisse romande a l'avantage d'avoir «l'une de ses succursales les plus performantes». Elle compte au total 70 conseillers à Lausanne (+20% en un an). Son expansion est telle que la direction envisage à moyen terme un établissement également à Genève.

La performance est un maître mot pour les conseillers. Entièrement rémunérés au chiffre d'affaires, et s'il est cadre également à l'engagement de conseillers à la vente, «l'esprit entrepreneurial est primordial pour s'y plaire», explique Christian Perschak. C'est précisément pour comprendre très rapidement les perspectives d'un nouvel employé dans ce métier très différent du banquier ou de l'assureur -lequel reçoit un portefeuille de clients et un salaire de base- que le modèle d'affaire a été changé ces derniers mois.

«Ce qui explique entièrement la baisse du chiffre d'affaires et du bénéfice en 2005», selon notre interlocuteur. Plutôt que d'offrir d'abord une formation, avec les coûts qui en résultent, les jeunes employés sont assistants d'un conseiller pendant trois à quatre mois et découvrent la signification du modèle entrepreneurial. Ceci, à côté de leur occupation du moment, car ils ne reçoivent aucun salaire. Christian Perschak nomme joliment cette période d'essai un cours découverte (»Schnupperkurs»). Ce n'est qu'après être convaincu d'être sur le bon bateau que l'employé suivra une formation complète. Laquelle dure 15 mois, dont 50 jours de formation spécialisée et 25 jours d'introduction aux produits financiers, durant lesquels il n'obtient pas de salaire fixe. La formation est ponctuée d'examens reconnus par la Commission fédérale des banques et l'Office fédéral des assurances privées. La CFB la considère comme condition à la vente de fonds de placement. AWD a créé, avec des banques, assurances ainsi que l'»Institut für Finanzplanung» de Wettingen (IfFP), un nouveau standard de formation, appelé le diplôme IAF de conseiller financier. Ce diplôme est reconnu par la CFB et l'Office fédéral des assurances privées pour la vente de fonds de placement et de produits d'assurances.

Ce projet a été mis en oeuvre il y a trois ans, partant de l'idée que les formations ni de la banque, ni de l'assurance ni de la planification financière, n'étaient pas adaptées au conseil financier.

«Le filtre des premiers mois dans l'entreprise a donc été changé. Nous engageons les bonnes personnes avec la bonne mentalité, capables de créer eux-mêmes leur réseau de clients. 30% des assistants deviennent conseillets et poursuivent leur chemin chez nous. Avec cette réforme, la fidélité à l'entreprise et les résultats financiers s'améliorent. L'amélioration du bénéfice représente un montant à 7 chiffres», selon Christian Perschak.

Le système de rémunération a aussi été modifié. Les conseillers les plus performants sont mieux rétribuées, mais l'entreprise est gagnante car les coûts de formation des nouveaux employés sont réduits. AWD redistribue environ 75% des ventes à la distribution (y compris les primes des conseillers) et garde une marge de 15%. Inutile de dire que la structure est très légère, notamment par rapport aux assureurs. Le rapport entre vente et support administration est de 85-15, selon Christian Perschak. Autre signe d'efforts de maîtrise des coûts,

depuis janvier, la taille de la direction a été réduite.

Ces vastes modifications apportées au modèle d'affaire portent leurs premiers fruits et les ventes repartent à la hausse.

Qu'il pleuve ou qu'il vente sur les marchés financiers, l'effet est très modeste sur les ventes. La croissance s'est poursuivie après l'éclatement de la bulle internet. Car les clients achètent des produits dans une optique à long terme, à cinq ans ou plus. Les achats sont motivés par la vulnérabilité du système de prévoyance. Le cycle boursier influence tuotefois la sélection des produits. La part des ventes de fonds de placement a chuté en 2002. Elle est maintenant remontée à un quart du total.

Le potentiel de la société, c'est une croissance annuelle à deux chiffres. «Nous y parviendrons sans problème, en raison du potentiel de la prévoyance, principale préoccupation des ménages. Les trois quarts de notre chiffre d'affaires sont issus de ce segment. Aucune autre entreprise suisse n'est pareillement positionnée», selon Christian Perschak. Celui-ci est assuré de croître aussi par les vertus de son modèle d'affaire. «Nous ne vendons pas des produits: nous analysons les besoins du client à travers un chek-up complet de sa situation financière, de ses projets d'investissement à son portefeuille d'assurances». Cet examen prend deux heures et coûte seulement 295 francs. «Nous savons qu'il nous coûte beaucoup plus cher. Le processus nous prend 8 heures. Mais le client n'accepterait pas davantage pour un service qui lui paraît très abstrait», selon Christian Perschak.

Ensuite, AWD propose diverses solutions face à ses besoins de prévoyance. «C'est un marché de besoins et non de produits», selon Christian Perschak. Le conseiller profite d'accords commerciaux avec les banques et assurances. On y trouve en principe 4 stratégies. Mais l'offre est large et inclut des produits avec garantie du capital et des stratégies de hedge funds. L'idée du rendement absolu reçoit un écho très favorable.