horlogerie

La société genevoise Tudor lance son offensive aux Etats-Unis

La marque du groupe Rolex va aussi se déployer au Canada. Retour outre-Atlantique après 17 ans d’absence

Cela pourrait paraître secondaire, anodin. En réalité c’est une immense révolution psychologique et existentielle qui s’est produite pour la société horlogère genevoise Tudor. La deuxième marque du géant Rolex s’est vue dotée de son propre pavillon à Baselworld, il y a un mois aux bords du Rhin.

«La grande nouveauté pour nous est que nous avons désormais un stand. Avec nos propres couleurs, codes et branding. Notre identité est désormais démarquée», se réjouit Philippe Peverelli, son directeur général. La marque, qui appartient tout comme Rolex à la fondation Hans Wilsdorf, dispose désormais d’une surface de 200 m2, avec une entrée propre. Plus besoin de passer par le stand de Rolex pour observer les collections. Les espaces sont plus vastes et généreux que l’an dernier, où la marque présentait ses nouveautés aux journalistes dans un volume plus étriqué.

A l’inverse de Rolex, Tudor ne fabrique pas ses propres mouvements, mais fait appel à ETA (Swatch Group), tout en réinterprétant les mouvements automatiques. Cette année, la société a notamment lancé une montre appelée Heritage Chrono Blue, réédition d’un modèle de 1973, avec un bracelet en tissu – un différenciateur chez Tudor, explique Philippe Peverelli, un ancien de Chopard notamment. La marque est positionnée dans un segment différent de celui de Rolex, avec des prix entre environ 2000 et 6000 francs.

Au-delà de cet aspect stand et toujours dans l’optique d’émancipation tous horizons vis-à-vis de sa prestigieuse grande sœur, Tudor veut continuer à crédibiliser sa politique de marque autonome. Raison pour laquelle elle se lance sur le marché américain, dix-sept ans après l’avoir quitté. Cela permettra aussi de se déployer au Canada et de servir l’Amérique du Sud. Les Etats-Unis doivent venir rééquilibrer des ventes majoritairement asiatiques pour l’heure. Les spécialistes estiment que l’Extrême-Orient représente une part très importante de son chiffre d’affaires, quelque 80% selon les estimations. Il y a deux ans, la marque avait déjà renforcé sa présence en Europe, poursuivant la même logique. Affranchissement par petites touches de Rolex mais de loin pas rupture. Tudor va en effet continuer de s’appuyer sur le réseau de vente de la maison mère, tout en développant une distribution alternative.

Tudor, qui produit selon nos estimations quelque 200 000 montres par année, va-t-elle pour autant devenir indépendante? «Nous logeons certes sous le même toit [à Genève], mais bénéficions d’une large marge de manœuvre», selon Philippe Peverelli. Par exemple, la marque dispose de son propre outil de production. Elle peut aussi tirer profit du savoir-faire, des compétences et de la force de frappe de la maison mère. Ne serait-ce qu’au niveau de ses filiales, une trentaine, à travers le monde ou de son service après-vente réparti un peu partout sur la planète.

Et verra-t-on un jour les montres Tudor dotées de leur propre mouvement? Un calibre élaboré à l’interne sur les bases des mouvements de Rolex? Le directeur général, en place depuis début 2010, n’a pas souhaité se prononcer. Tout aussi discrète sur ses chiffres que Rolex, la marque ne dévoile aucune information sur la marche de ses affaires. Le chiffre d’affaires de Rolex est estimé à 4,5 milliards de francs par la banque Vontobel. Celui de Tudor avoisinerait les 250 millions de francs.

Verra-t-on un jour les garde-temps de la marque Tudor dotés de leur propre mouvement?

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