Si la nécessité d’identifier les préférences des consommateurs a toujours été de mise pour les entreprises, les méthodes et outils d’étude développés durant ces dix dernières années ont beaucoup évolué. Un changement de paradigme qui s’explique essentiellement par la multiplication des services en ligne. Parallèlement à la digitalisation, on observe aussi des approches hybrides, entre les appels téléphoniques, les questionnaires sur papier ou même les entretiens en face-à-face. Une agilité qu’il faut pouvoir maîtriser pour répondre aux demandes spécifiques de chaque entreprise. Mais surtout, il y a un enjeu crucial de qualité face au développement des outils en ligne gratuits ou en apparence peu coûteux. La neutralité, la représentativité, le soin apporté à la rédaction des questions d’une étude, tous ces éléments font la différence. Pour mieux comprendre, Mathias Humery et Christoph Müller de M.I.S Trend partagent leur vision et leur expertise. Fondée il y a plus de quarante ans, l’entreprise continue de performer en tant que leader en Suisse romande, notamment sous l’impulsion donnée par cinq de ses cadres, devenus propriétaires de la société en 2011. Interview.


Le Temps: Avant de nous intéresser spécifiquement à votre approche au sein de M.I.S Trend, parlez-nous de la manière dont les études et sondages commerciaux ont changé.

Mathias Humery: Notre domaine d’activité a en effet beaucoup évolué durant ces dix dernières années. Auparavant, il était essentiellement question d’appels téléphoniques menés pour récolter et analyser les données relatives aux marchés cibles des entreprises. Il fallait donc disposer de centrales d’appel et de nombreux opérateurs téléphoniques. Ce qui engendrait un certain coût, qui se répercutait forcément sur les clients. Aujourd’hui, sous l’impulsion du digital, de nombreux outils en ligne permettent de réduire ces coûts et de bénéficier de différents types de solutions.


Quelle dynamique a engendrée cette évolution du numérique?

M. H.: Des plateformes en ligne, plus ou moins gratuites, ont émergé sur le marché. Ces solutions ont d’abord généré un sentiment d’autonomie auprès des acteurs économiques. En gros, tout le monde s’est dit qu’il pouvait mener ses propres études sans passer par une entreprise experte. Mais ces dernières années, on observe peu à peu une tendance inverse. Les sociétés ont compris que l’expertise et les méthodes des entreprises spécialisées dans ce domaine constituaient de précieux atouts.

Christoph Müller: Mener un sondage est en effet un processus complexe. Qu’il s’agisse de la conception d’une étude, notamment de la rédaction du questionnaire, de la mener auprès d’un large public cible représentatif ou encore d’en interpréter les résultats, toutes ces étapes nécessitent des compétences et infrastructures spécifiques dont il est souvent très difficile, voire impossible, de bénéficier à l’interne pour une entreprise.


Parlez-nous justement de votre expertise et de l’approche que vous avez développée au sein de M.I.S Trend.

C. M.: Notre approche consiste à opérer tel un partenaire pour nos clients. Dans cette optique, nous privilégions la mise en place de solutions sur mesure, en nous adaptant aux spécificités et besoins de chaque projet. Ce qui se traduit également par des outils différents. Nous avons développé notre propre outil extrêmement performant, souple et sécurisé de sondages en ligne. Nous complétons souvent ces études digitales par des appels téléphoniques, puisque nous avons encore deux centrales d’appel, à Lausanne ainsi qu’à Berne. Nous atteignons de cette manière un public différent, par exemple les plus âgés. Il peut aussi arriver qu’une partie d’une étude soit menée sur papier, voire même en face-à-face.


De quel panel de répondants bénéficiez-vous pour mener ces études?

M. H.: Nous avons notre propre panel représentatif de 30 000 personnes réparties dans toute la Suisse qui participent à nos études. Ce qui nous permet d’ailleurs de cibler des populations et zones spécifiques à l’échelle des cantons, des régions ou des communes en fonction des souhaits et objectifs des entreprises. Cela représente un immense avantage pour nos clients en Suisse.


Quel type d’études menez-vous le plus, et pour quel type de clients?

C. M.: Notre activité et notre clientèle sont à l’image de notre palette de prestations: variées. Nous menons par exemple des études pour des clients institutionnels tels que la Confédération ou encore l’Office fédéral de la statistique. Nous sommes aussi régulièrement amenés à collaborer avec des groupes de chercheurs à travers les différentes universités du pays.

M. H.: Et concernant les clients commerciaux, nous effectuons des études pour des entreprises actives dans des secteurs très différents. Il faut savoir que nous réalisons des mandats pouvant aller de moins de 10 000 à 1,5 million de francs. C’est dire la diversité des prestations que nous proposons. Cette grande ouverture est d’ailleurs en partie due aux possibilités offertes par notre outil de sondages en ligne. Globalement, on constate que cette dynamique a permis de démocratiser l’accès à ce type de services pour les PME et les start-up également.


Et que dire par rapport à vos perspectives d’avenir?

C. M.: Nous entendons augmenter la part d’études qualitatives que nous menons déjà aujourd’hui, ainsi que la part de sondages en ligne dans les segments B2C et B2B. Nous souhaitons également développer nos prestations en matière de data visualisation. Dans un monde où les décisions se basent plus que jamais sur les données, nous avons en effet à cœur d’offrir à nos clients des solutions encore plus performantes pour les aider à analyser et interpréter les résultats de nos études.