Agroalimentaire

Avec Starbucks, Nestlé lance «le plus stratégique de ses investissements»

Le groupe veveysan annonçait avoir investi 7 milliards de dollars pour la commercialisation des produits de la chaîne américaine. A la veille de la publication de ses résultats annuels, la multinationale comptait sur ses trois marques «iconiques» de café pour doper sa croissance

Nescafé, Nespresso et Starbucks. Mercredi, lors du lancement officiel de sa première gamme de produits en collaboration avec la chaîne américaine, Nestlé se vantait d’avoir réuni les trois marques les plus «iconiques» du monde du café.

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A la veille de l’annonce de ses résultats annuels, la multinationale a souhaité, depuis son siège veveysan, mettre l’accent sur ses nouveaux investissements. Dans les trois prochains mois, elle lancera 24 produits Starbucks à travers le monde, déclinés en capsules, cafés en grains, torréfiés ou moulus. La Suisse devra toutefois attendre «d’ici à la fin de l’année», informe un porte-parole.

Toujours plus de cafés

Le nouveau slogan marketing est, lui, déjà prêt: «Le café Starbucks arrive à la maison.» Il faut dire que Nestlé, qui se trouve encore en pleine période de restructuration, avait dû casser sa tirelire pour sceller officiellement son alliance en août. Elle avait misé 7,15 milliards de dollars (7,1 milliards de francs) pour s’offrir les «droits perpétuels» sur la commercialisation des produits du groupe de Seattle. Un accord qui exclut les produits consommés dans ses «salons de café» ainsi que les produits «prêts-à-boire».

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La multinationale de Vevey se veut rassurante quant au retour sur investissement. Responsable de l’unité stratégique pour le café, David Rennie a évoqué un marché très dynamique, où les façons de consommer sont toujours plus variées. «Le secteur devrait continuer à croître annuellement de 5% dans les années à venir.»

Il n’y a pas d’investissement plus stratégique pour Nestlé

Patrice Bula, vice-président de Nestlé

Avec son acquisition, Nestlé hérite d’ores et déjà d’activités générant un chiffre d’affaires de 2 milliards de dollars de revenus et qui permettra à ses capsules d'entrer dans la grande distribution. Les deux multinationales assurent que le consommateur s’y retrouvera puisqu’il bénéficiera du savoir-faire de Nestlé en matière de systèmes et de «la signature et des saveurs de la torréfaction Starbucks», promet David Rennie.

Mondialiser les capsules

Depuis quatre ans à cinq ans, des contacts avaient eu lieu «au plus haut niveau» entre les deux multinationales. Ces six derniers mois, le directeur général de Nestlé, Mark Schneider, s’est personnellement assuré de la bonne marche des travaux en appelant les équipes qui travaillaient sur la commercialisation des nouveaux produits.

«Il n’y a pas d’investissement plus stratégique pour Nestlé», explique Patrice Bula, vice-président de la multinationale de l’agroalimentaire. Il devrait permettre non seulement de toucher d’autres consommateurs, plus jeunes, que ceux de Nespresso, mais aussi de conquérir des marchés où les capsules affichent un taux de pénétration inférieur à leur potentiel, comme les Etats-Unis.

Pour Patrice Bula, également président de Nespresso, l’objectif est d’«accélérer et de «premiumiser» [faire monter en gamme] la consommation de café dans le monde entier». Le prix des capsules Starbucks variera en fonction des pays mais devrait être aligné sur ceux de Nespresso.

Ouvrir 15 millions de machines

C’est la première fois que Nestlé met sa technologie à la disposition d’une autre marque. Du moins de son plein gré. Concrètement, «nous ouvrons 15 millions de nos machines à café à Starbucks», illustre Patrice Bula. Sur les 24 nouveaux produits, huit utiliseront le système Nespresso et huit le Nescafé Dolce Gusto.

La toute première capsule Starbucks by Nespresso a été fabriquée mardi dans l’usine d’Avenches (VD). La production devrait être maintenue en Suisse mais, à terme, des usines Dolce Gusto pourraient être construites plus près de leurs consommateurs.

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Dans un premier temps, Patrice Bula n’a pas souhaité chiffrer les ambitions commerciales mais a assuré que Nestlé avait investi pour le long terme. Répondant à l’interpellation d’une journaliste, il a confirmé avoir espoir que l’accord avec Starbucks permettrait «le retour vers une croissance à deux chiffres».

Mais toutes ces marques de café ne finiront-elles pas par se cannibaliser entre-elles? Pas pour le directeur financier de Nestlé François-Xavier Roger, qui file la métaphore aéronautique: «Si on était dans un avion, Nespresso représenterait la première classe, nos nouveaux produits Starbucks la classe affaires et Nescafé la classe éco.»

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