Le secteur du luxe n'aime pas l'innovation par vocation. Les maisons phares du secteur ont bien sûr à cœur d'améliorer leurs produits et d'investir même dans la R&D. Reste que le constituant principal du prestige tient dans la stabilité de son offre, pas dans le fait de se réinventer constamment. S'il fallait choisir entre patrimoine (ce qui met tout le monde d'accord dans le secteur) et innovation (ce que tout le monde dit faire), le luxe se conjuguerait plus volontiers avec le premier que le second.

Un domaine fermé aux nouveaux entrants

La forte notoriété des marques installées et les réseaux de distribution très cadenassées ferment les portes du domaine aux nouveaux entrants. C'est pourtant de moins en moins vrai. Les géants du secteur voient de plus en plus de petits acteurs les bousculer dans le carré des marques VIP avec deux arguments imparables: quand il s'agit de notoriété ceux qui savent utiliser les réseaux sociaux sont aujourd'hui les premiers et quand il s'agit de vendre, le web fait très bien l'affaire.

Ce n'est pas pour rien que Richemont change la plupart des CEO à la tête de ses marques. Fini les patrons emblématiques aux cheveux gris, place aux jeunes dirigeants plus en phase avec l'ère de la communication digitale et les nouveaux marchés. Dans l'horlogerie, IWC qui travaille depuis des années avec des célébrités choisies en fonction de leur impact sur les réseaux sociaux avait compris très tôt cette tendance, par exemple. D'autres secteurs comme la mode, les cosmétiques et les accessoires assistent à l'arrivée d'une multitude de nouvelles marques portées par leur habileté à s'imposer sur Instagram et Snapchat.

Le cas Michelle Phan

Aux Etats-Unis, la blogueuse en vidéo Michelle Phan a ainsi constitué une vaste communauté – qui atteint aujourd'hui plus de 8 millions de membres avec sa chaîne YouTube – puis participé à l'essor d'une marque de cosmétique basée sur l'abonnement à des produits, Ipsy. Créée en 2011, rentable deux ans plus tard, cette dernière réalise déjà plus de 150 millions de dollars de bénéfices. 

LVMH ne veut pas se laisser dépasser. Le numéro un mondial du luxe vient de créer un fonds d'investissement de 50 millions d'euros pour prendre des participations dans des nouvelles sociétés valorisées entre 2 et 5 millions d'euros de chiffre d'affaires avec un fort potentiel de croissance. En s'intéressant à ces jeunes pousses, LVMH remonte dans la chaine de valeur et s'installe dans leur capital avant de devoir les racheter trop cher une fois qu'elles auront vraiment prouvé leur potentiel. Les start-up ont aussi de l'avenir dans le luxe.


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