Horlogerie

Stéphane Bianchi: «Je ne remplace pas Jean-Claude Biver»

Entré en fonction en novembre, le nouveau patron des marques horlogères de LVMH (Hublot, Zenith et TAG Heuer) assure que TAG Heuer a un «potentiel énorme» de croissance et n’entend pas abandonner la smartwatch. Son style, plus analytique et plus carré, tranche avec celui de son prédécesseur

C’est une tirelire en forme de donut. Qui sommeille dans un coffre-fort du bureau de Stéphane Bianchi. «A chaque fois que quelqu’un dit «TAG» sans «Heuer», il doit verser 10 francs», assure, le plus sérieusement du monde, le nouveau patron de la marque de La Chaux-de-Fonds (NE). «Car «Heuer» est le nom historique de la marque et «TAG» est venu plus tard», rappelle-t-il. Les invités passent aussi à la caisse en cas d’impair.

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Né en France, Stéphane Bianchi, 54 ans ce 10 janvier, a déménagé à Neuchâtel il y a quelques mois. Dans son bureau de La Chaux-de-Fonds, il donne ce matin de janvier sa première interview avec son nouveau costume. Après les cosmétiques (Yves Rocher) et les textiles (Maus Frères, qui contrôle notamment Manor et Lacoste), il a repris en novembre le poste de Jean-Claude Biver. Il est donc président du pôle horloger du groupe de luxe français LVMH (Hublot, à Nyon, Zenith, au Locle, et TAG Heuer dans la métropole horlogère) mais également patron de cette troisième entité. «J’aime les montres, les marques, les groupes familiaux, l’international, le retail… Arriver à ce poste n’était donc pas surprenant.»

Un poste, trois particularités

Si les montres ne lui sont pas étrangères – lui-même est collectionneur depuis plus de vingt ans –, il découvre désormais l’industrie de l’intérieur. «Un monde de passionnés, mais assez fermé. Les patrons d’une marque, on les retrouve souvent dans une autre marque, ça m’a surpris…» On entend ce même adjectif lorsque Stéphane Bianchi évoque les foires horlogères et les crises qu’elles traversent. «Quand je vois toutes ces histoires de salons, je me dis qu’il faudrait plutôt raisonner en termes d’industrie qu’en termes de marques. Ces événements sont des vitrines extraordinaires du savoir-faire horloger suisse dans le monde. Et l’on est en train de casser ces jouets… Il y a pourtant peu d’acteurs influents dans ce milieu. Serrons-nous les coudes!»

La place qu’il occupe depuis novembre est particulière pour trois raisons. D’abord, car il y remplace Jean-Claude Biver, incontournable patron horloger de ces trente dernières années, particulièrement charismatique et unanimement apprécié. Ensuite car il jongle avec deux casquettes: celle de directeur du pôle horloger mais également celle de directeur général de TAG Heuer. Enfin car Frédéric Arnault, jeune fils du propriétaire de LVMH, travaille déjà chez TAG Heuer et qu’il semble évident qu’il reprendra le flambeau prochainement.

«Je suis moins intuitif»

Stéphane Bianchi dit n’avoir aucun problème à composer avec ces différentes spécialités. Remplacer Jean-Claude Biver? Il balaie la question. «Je ne le remplace pas. Je suis venu diriger et accompagner certaines marques de LVMH. Quand j’ai pris la direction d'Yves Rocher, je ne remplaçais pas Monsieur Yves Rocher. Je venais simplement reprendre les rênes d’une entreprise.»

«Jean-Claude Biver a fait d’innombrables choses fantastiques. Je vais en garder certaines, en changer d’autres»

On insiste. Jean-Claude Biver avait une façon de diriger qui lui était propre, caractéristique. Basée sur l’intuition, les sentiments, la rapidité, le feeling. Dans les couloirs de TAG Heuer, on entend aujourd’hui que le nouveau patron est plus carré, plus analytique, plus réfléchi. «Je suis moins intuitif, oui. Mais je n’essaie pas d'entrer dans les chaussures de quelqu’un. Jean-Claude Biver a fait d’innombrables choses fantastiques. Je vais en garder certaines, en changer d’autres. La stratégie et l’organisation que je vais mettre en place sont celles en lesquelles je crois.»

Objectif: le top 4

En arrivant chez TAG Heuer, il dit avoir d’abord beaucoup écouté. «De mes deux premières semaines, je n’ai pas mis un pied dans mon bureau. Je suis allé sur les sites industriels, rencontrer les horlogers, puis les services administratifs. Pour comprendre et observer. La stratégie ne me vient pas en claquant des doigts.» Le fabricant des Monaco et autres Carrera lui prend aujourd’hui 90% de son temps. Les deux autres marques – Hublot est pilotée par Ricardo Guadalupe et Zenith par Julien Tornare – «sont des affaires qui roulent très bien. C’est TAG Heuer la priorité des priorités.»

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Alors, justement, quelles sont ses ambitions pour celle qui est la plus importante de ces trois entreprises (ventes estimées à 850 millions de francs contre 600 millions pour Hublot et presque 100 millions pour Zenith – des chiffres que Stéphane Bianchi ne confirme pas)? «Je pense que l’on peut grandir encore beaucoup. TAG Heuer a déjà figuré parmi les quatre plus importantes marques du pays [en termes de ventes, ndlr]. On peut y revenir… Pourquoi sommes-nous aujourd’hui seulement dans les dix premières?»

Cette croissance passera, forcément, par la Chine. «Nous sommes très forts aux Etats-Unis, au point que certains clients là-bas pensent que nous sommes une marque américaine. En revanche, nous n’existons pas encore en Chine. Notre potentiel là-bas est énorme.» Au-delà de la croissance de la marque, l’important semble pour Stéphane Bianchi d’en «clarifier la stratégie. Tous les employés de TAG Heuer sans exception doivent savoir exactement où nous allons et quel sera leur rôle.»

Communication dispersée

Clarifier la stratégie passe notamment par la communication et l’image de marque. Ces dernières années, TAG Heuer a multiplié les partenariats et les contrats de sponsoring. De l’artiste Alec Monopoly aux mannequins Cara Delevingne ou Bella Hadid en passant par des dizaines de clubs ou de ligues de football (Bundesliga, Liga espagnole, Premier League), l’entreprise a fait feu de tout bois.

S’est-elle trop dispersée? «Je ne veux pas juger le passé. Mais il semble clair que l’on va recentrer notre communication sur des sujets moins nombreux, avec moins d’ambassadeurs. Quand une marque se disperse, c’est parce qu’elle ne sait pas très bien qui est le consommateur qu’elle veut atteindre. C’est pour cela que la définition d’une stratégie de marque est si importante.» Si Cara Delevingne devrait continuer à porter des montres chaux-de-fonnières, le contrat avec Bella Hadid est arrivé à son terme et n’a pas été reconduit. Avec Alec Monopoly, l’accord court jusqu’à fin 2019.

Dans le foot aussi, tous les contrats seront réévalués. «Doit-on rester dans toutes ces ligues? Nous allons nous poser la question. Rien n’est acquis. Mais c’est pareil pour tout: ce que je décide aujourd’hui, je le remets en question dans quatre ans. Le déséquilibre fait avancer.» De nouvelles thématiques pourront-elles être explorées? Stéphane Bianchi hésite. «Disons simplement que l’on ne s’interdira pas de reprendre certains domaines que l’on a abandonnés. Je pense par exemple aux sports moteurs, qui sont vraiment dans le sang de la marque…»

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Et quid de la smartwatch? Après deux ambitieuses versions de la Carrera connectée, la marque devrait lancer lors de la prochaine foire de Bâle un modèle dédié au golf. TAG Heuer va-t-elle abandonner le créneau de la smartwatch «généraliste» aux mastodontes du marché (Apple ou Samsung)? «Pas du tout. Cette version golf n’est qu’une déclinaison du précédent modèle. La «vraie» troisième version de la montre arrivera en 2020; on va tenter de mieux cerner la montre et de la rendre un peu plus «TAG Heuer», dévoile Stéphane Bianchi.

Pas de plan de succession

Reste la question du fils cadet de Bernard Arnault. D’abord, ce rappel: en 1998, Stéphane Bianchi avait été appelé par Yves Rocher, fondateur du groupe homonyme, pour remplir trois missions: redresser les finances, racheter les parts qui n’appartenaient pas à la famille et préparer le petit-fils Bris Rocher (18 ans alors) à reprendre les rênes de l’entreprise. Aujourd’hui, la mission de Stéphane Bianchi est-elle également de préparer Frédéric Arnault (23 ans), déjà en place chez TAG Heuer depuis une année, à la reprise de la marque? «Frédéric est dans le bureau d’à côté. C’est lui qui a choisi de travailler chez TAG Heuer, marque à laquelle il voue une passion. Oui, on travaille main dans la main et je l’accompagne tous les jours. Mais il n’y a pas d’agenda de succession», jure Stéphane Bianchi. Bernard Arnault ne lui a donc pas donné comme mission de former son fils? «En tout cas pas aussi explicitement que dans le cas d’Yves Rocher.»

L’interview se termine. Et TAG Heuer n’a finalement pas une seule fois été amputée de son deuxième nom. Stéphane Bianchi plonge néanmoins la main dans son coffre et va récupérer la tirelire. Elle regorge d’euros et de francs. En trois mois, «environ 1000 francs» ont été récoltés. Le moment venu, Frédéric Arnault et lui doubleront la somme totale. Et feront don de la tirelire à une bonne œuvre de La Chaux-de-Fonds. Les intéressés peuvent s’annoncer.

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