Stocks horlogers: la situation est «pire qu’en 2008»

Montres Les stocks se sont entassés chez les détaillants, affirme Maurice Goldberger

Le patron de Chiron est en Europe pour racheter les invendus et les écouler dans des outlets

Maurice Goldberger est à l’horlogerie ce qu’un parent est à l’adolescent moyen: on l’aime, on en a besoin mais on veut éviter à tout prix d’être vu en sa compagnie.

Le patron et fondateur de Chiron, basé à Montréal, est le plus connu de ceux que l’on appelle les parallélistes, les liquidateurs ou les nettoyeurs. «Beaucoup de gens de l’industrie le connaissent, il est perçu comme un bon professionnel», témoigne le directeur d’une grande marque horlogère suisse. Maurice Goldberger est en tout cas de plus en plus sollicité par les fabricants de montres helvétiques. Son rôle? Racheter les stocks d’invendus et les écouler via des canaux parallèles.

Ce n’est pas illégal et «ce n’est pas du marché gris», insiste celui que Le Temps a rencontré jeudi à Genève, où il faisait halte après être passé par Milan, Paris, La Chaux-de-Fonds et Bienne. Partout, il a rencontré des marques de luxe et des horlogers qui n’arrivent pas à écouler certaines pièces, voire certaines collections.

Un tabou, dans le milieu. «Je ne donne jamais de nom et je ne porte pas de montre, cela donnerait des indications», sourit l’homme d’affaires en agitant les poignets. Nous ne saurons pas non plus avec combien de marques il travaille en Suisse. La discrétion, c’est sa valeur ajoutée.

Du coup, pourquoi solliciter les médias locaux, lorsqu’il s’arrête dans une ville? «Je n’ai rien à cacher. Je montre que j’existe et me donne une légitimité. Les invendus sont une réalité. Dans le luxe et partout ailleurs, tout le monde connaît cette problématique.» «Ce sont des gens nécessaires, confirme un horloger indépendant, qui ne recourt pas aux nettoyeurs. Les marques, surtout celles qui produisent de gros volumes, ont régulièrement besoin de transformer leur stock d’invendus en cash.» «Ce métier a toujours existé, complète notre premier interlocuteur. Mais avec l’accélération des changements de collections, le phénomène s’est amplifié.»

L’an dernier, Chiron a racheté pour un demi-milliard d’euros d’invendus. 30% de ce stock était horloger. Soit environ 150 millions d’euros de garde-temps. Mais cette accumulation n’est pas un mauvais signe. Au contraire, avance Maurice Goldberger: «Cela démontre que l’industrie suisse agit de manière rationnelle, que des montres qui ne trouvent pas preneur ne sont conservées que quelques mois, non plus plusieurs années, comme c’était le cas auparavant.»

Ces 500 millions d’achats ne sont pas un record. La situation actuelle est néanmoins comparable à celle de 2008 ou 2009, après la crise des «subprime». «Elle est même peut-être pire», lance le spécialiste du déstockage. Tout en soulignant une différence de taille: aujourd’hui, les invendus sont surtout chez les distributeurs et les détaillants, non plus chez les fabricants. Problème, ces derniers n’arrivent plus à placer leurs nouveautés en boutique. Leurs clients n’ont plus de place et/ou plus de cash.

Voilà pourquoi Maurice Goldberger a élaboré un «nouvel outil»: il rachète le stock du détaillant à un prix réduit mais celui-ci se voit remettre une note de crédit de la part de l’horloger, pour combler cette perte. Une note de crédit qu’il peut faire valoir lors de sa prochaine commande à l’horloger.

De son côté, Chiron assure aux marques que les outlets qu’il fournit ne feront pas d’ombre à leurs boutiques traditionnelles. «Si une marque est très présente en Asie et en Europe, nous écoulerons ses montres aux Etats-Unis.» Ou encore: «Il existe de nombreuses manières de vendre sur le marché secondaire» sans cannibaliser les canaux standards. «Il y a les outlets, Internet, mais aussi les ventes privées ponctuelles.»

Ces soldes, qui seraient a priori mauvaises pour l’image d’un acteur du luxe jouant sur l’exclusivité, Maurice Goldberger en a même fait un argument de vente: «Cela permet à un consommateur de découvrir une marque à laquelle il n’aurait pas eu accès sans un rabais.»

Dans son réseau de vente, les montres neuves déstockées sont 40 à 50% moins chères. Les prix des plus anciens modèles sont abaissés de 60 à 70%.

Avant de quitter Maurice Goldberger, on lui pose la question essentielle: comment un consommateur peut-il reconnaître un vendeur fiable parmi les centaines de portails de vente en ligne qui s’offrent à lui? «Posez directement la question à la marque. Elle sera ravie de vous orienter.»

En 2014, Chirona racheté 500 millions d’euros de produits invendus. Dont 30% étaient des montres