Le cas de figure de UBS est très particulier. Il s'agit d'un grand groupe, peu connu aux Etats-Unis, qui rachète une marque très prestigieuse outre-Atlantique, active dans un secteur ciblé (banque d'affaires et banque de gestion privée). La conservation de la marque a tout son sens. Elle a permis un transfert des valeurs Paine vers UBS en deux ans. Ce délai est très court. Il faut en général compter au moins cinq ans et agir de manière progressive, explique un consultant. C'est ce qu'a fait UBS avec Warburg. En 1999, l'entité s'appelait Warburg Dillon Read. En 2000, elle devient UBS Warburg. En 2003, elle s'appellera UBS Investment Bank.

Le cas de la Banque Populaire Suisse est un peu similaire. Cette banque, alors la quatrième du pays, rachetée en 1993 par le Crédit Suisse Holding, avait une image forte en Suisse. Elle a été réorganisée avant d'être totalement intégrée et de perdre son nom en 1997. Au même moment, le Crédit Suisse s'est concentré sur ses métiers de base et a adopté, pour s'internationaliser, l'appellation anglaise de Credit Suisse Group.