Cela ressemble à un hara-kiri: Suisse Tourisme supprime le tourisme. C'est du moins le but de sa nouvelle et insolente campagne publicitaire, dévoilée à Coire au début de la semaine, lors des Journées suisses du tourisme. «Fatigué du tourisme? Prenez des vacances!» proclame une première affiche en gros caractères.

Les autres se chauffent du même bois. On peut lire, sur une photo de chamois: «Vous rappelez-vous la dernière fois que le tourisme a gâché vos vacances?» Ou encore, sous un cycliste dans une verte prairie, la question: «Où aller pour fuir le tourisme? En vacances». Le tout est signé «Enfin les vacances, à vous la Suisse».

A en croire son créateur, Reinhold Weber, cette campagne veut démarquer fortement – et à moindre coût – la Suisse des flux uniformisés du tourisme mondial. «Nous voulons faire passer le message que la Suisse abandonne le tourisme (de masse) au reste du monde pour devenir LE pays des vacances. Et que les vacances, c'est trop précieux pour les gâcher à faire du tourisme», explique la star de la pub zurichoise, responsable entre autres de la campagne Smart.

Voilà qui permet de jouer à fond sur la schizophrénie profonde du touriste, qui n'aime rien tant que de ne pas être pris pour un touriste.

Cette idée a immédiatement emballé Marco Hartmann, directeur de Suisse Tourisme (l'organisation veut aussi changer de nom). Pour lui, le terme «tourisme» ne charrie que des images négatives. «Il y a le tourisme de masse, dit-il, le tourisme sexuel, la mafia du tourisme et j'en passe. Les heures dans les aéroports, la foule, la fatigue. Or la Suisse est faite pour l'individualité, pour les vacances authentiques, le vécu émotionnel et le prestige. Il fallait le courage de dire que nous n'avons rien à voir avec Disneyland.» Du coup, les vacances sont déclarées valeur nationale, au même titre que la ponctualité, la propreté.

La campagne commence ce mercredi 18 mars avec des affiches et des pages dans les principaux journaux de Suisse et d'Allemagne. Elle coûtera 2 millions de francs cette année et s'est fixé des objectifs ambitieux: apporter 7 millions de nuitées ou 1,4 milliard de francs supplémentaires en l'an 2000, alors que les chiffres ne se sont améliorés que légèrement l'an dernier: 3% de mieux, ce qui représente 69 millions de nuitées. Mais ce n'est pas tout. Par une communication enfin professionnelle, Suisse Tourisme cherche aussi à affirmer son rôle de locomotive, que lui contestent encore beaucoup de petits bureaux régionaux. Et surtout, le message est clair pour les hôteliers et restaurateurs du pays: ils n'ont d'autre choix que la qualité. «Ils vont désormais devoir accueillir les touristes comme des hôtes. C'est une révolution culturelle», se réjouit Dick Marty, président de Suisse Tourisme.

Reste que l'imagination de Reinhold Weber n'a pas fait l'unanimité lundi et mardi à Coire, lors du grand rassemblement de la profession. D'abord, il y a les villes comme Zurich et Genève, qui sont très remontées contre une campagne qui oublie complètement de promouvoir le tourisme d'affaires, de congrès et de formation. Pour calmer ces partenaires importants, Marco Hartmann a promis de nouvelles affiches.

Ensuite, il y a quelques problèmes de traduction. La phrase «Brèves vacances du tourisme», par exemple, est-elle vraiment limpide en français? Sans compter que l'opposition entre tourisme et vacances semble moins pertinente en anglais, et carrément contreproductive en Asie, où l'on aime encore les voyages de groupe. «Je comprends que les professionnels soient vexés que l'on démolisse le terme «tourisme» qu'ils cherchent à valoriser depuis des années, explique Michel Ferla, de Suisse Tourisme. Mais il faut penser aux clients, pas à nous mêmes.»

Certains clients, justement, pourraient voir rouge en lisant au premier degré des slogans comme «un peu moins de tourisme, s'il vous plaît» sur fond de village de montagne désert, ou alors «Avez-vous songé à vacciner vos enfants contre le tourisme?» Là, Reinhold Weber n'a plus qu'à se réjouir de la polémique qu'il va déclencher: «Tant mieux si l'on se met à réfléchir sur le sens du mot vacances, dit-il. Ah, je rêve qu'on en fasse un débat national!»