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Un magasin de Digitec Galaxus.
© Digitec Galaxus

Distribution

La Suisse anticipe le choc Amazon

Il y a une semaine, le numéro un mondial de l’e-commerce rachetait une chaîne américaine de 466 magasins, signe de l’importance de posséder des points de vente physiques. En Suisse, LeShop.ch, Digitec Galaxus et Coop optent déjà pour la même stratégie

Depuis une semaine, l’univers de la distribution est sous le choc. Vendredi dernier, Amazon déboursait 13,7 milliards de dollars (13,3 milliards de francs) pour s’emparer de la chaîne américaine de supermarchés bio Whole Foods. Jamais le numéro un mondial de l’e-commerce n’avait dépensé autant pour une acquisition. Et surtout, jamais le groupe basé à Seattle n’était entré de manière si résolue dans le monde des magasins physiques. Whole Foods lui apportera plus de 400 magasins aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni.

Depuis ce rachat surprise, les métaphores et les comparaisons ont fleuri. Celle de Dominique Locher, c’est celle du «loup qui entre dans la bergerie». Et aucun des «moutons» n’est à l’abri, estime le directeur de LeShop.ch, qui appartient à Migros. L’annonce de la transaction a fait trembler tout le secteur de la distribution à la bourse américaine.


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Cette acquisition est d’abord la preuve que le tout numérique n’est pas l’avenir, du moins dans le segment particulier de l’alimentation, où seules 3% des ventes se font en ligne aux Etats-Unis dans un marché estimé à 780 milliards de dollars par an. La nécessité de jongler avec les chaînes de froid différentes en fonction des produits, de livrer plus rapidement et de convaincre le client qu’il n’est pas nécessaire de toucher ce qu’il achète explique ce décalage avec d’autres segments, comme l’habillement, où les achats en ligne sont plus courants.

Cannibalisation sans crainte

Mais cette annonce représente aussi le signal de bouleversements à venir. Grâce à cette transaction, «Amazon profitera d’une marque haut de gamme, spécialisée dans le bio. Il obtiendra 466 magasins, qui pourront aussi servir de vitrines pour les autres produits vendus, de points de livraison», explique Dominique Locher. Et le groupe américain aura accès à toutes les données concernant les clients et pourra améliorer son offre en ligne grâce aux informations sur les habitudes d’achat, ajoute-t-il. Amazon vient secouer un monde endormi, selon Dominique Locher: «Toutes ces données, Walmart et les autres géants de la distribution les avaient déjà. Ils sont assis sur une mine d’or qu’ils n’ont pas exploitée et, maintenant, ils se retrouvent pris de court.»

L’association entre Whole Foods et Amazon pourra accélérer la transformation de l’industrie et la collaboration «cross-canal», qui, dans le jargon des experts, désigne l’interaction entre le monde physique et le monde numérique. On parle aussi d’«offres à 360 degrés»: le client peut acheter en ligne et se faire livrer ou récupérer le produit dans un magasin, ou acheter dans un magasin, emporter l’objet ou se le faire livrer. Une pratique croissante dans tous les segments de la distribution. Et Amazon est d’autant mieux placé pour se lancer qu’il n’a pas peur, contrairement aux géants de la distribution, de se cannibaliser. On peut envisager que le groupe installe sa technologie Amazon Go, qui permet de payer sans passer par une caisse, dans toutes ses enseignes.

Livraison dans les voitures

La Suisse se prépare à ce choc. LeShop.ch permet déjà à ses clients de retirer leurs courses dans 100 points de retrait PickMup de Migros. Et depuis ce printemps, certains propriétaires de Volvo peuvent se faire livrer directement dans le coffre de leur voiture. Coop, qui dit réaliser 5% de son chiffre d’affaires en ligne, s’estime armé. «Nous investissons massivement dans les solutions «cross-canal» de tous les formats et poursuivons notre déploiement dans ce sens», affirme un porte-parole. Selon lui, les solutions «pick-up» «sont connues et appréciées de nos clients, c’est une tendance claire».

Coop craint-il la montée en puissance probable d’Amazon en Suisse? «Ce qui compte, c’est le service, la proximité et la qualité. Avec 24 enseignes en ligne, Coop est très bien positionné. Nous possédons le plus grand réseau de points de récolte des commandes. D’ici à la fin de l’année, nous compterons plus de 1100 points de retrait», poursuit le détaillant.

Retrait le jour même

La semaine passée, Digitec Galaxus inaugurait à Genève son dixième magasin physique. La société, propriété de Migros, est le plus important vendeur en ligne de Suisse, notamment dans le domaine de l’électronique, avec plus de 700 millions de francs de chiffre d’affaires annuel. Peut-on comparer sa stratégie à celle d’Amazon? «Alors que la société américaine commence seulement à miser sur un concept de magasins et investit des milliards avec Whole Foods, nos succursales sont, depuis 2001, partie intégrante de notre succès entrepreneurial», affirme Florian Teuteberg, directeur de Digitec Galaxus. Selon lui, sa société «a fait partie des premières à adopter cette démarche». «En plus de venir récupérer leurs commandes dans nos succursales, les clients peuvent aussi les récupérer dans plus de 330 points relais PickMup de Migros», poursuit le directeur.

Mais pourquoi miser tant sur les magasins physiques? «Une commande sur trois est retirée dans l’une de nos succursales, affirme Florian Teuteberg. Nos clients peuvent ainsi venir récupérer leurs produits le jour de leur commande. De plus, nos clients utilisent souvent les succursales pour rendre les produits défectueux ou pour faire usage de leur droit de retour. Enfin, nos succursales sont aussi des showrooms pour une sélection de produits.»

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