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La Suisse est devenue l’eldorado incontesté des contrats sportifs

Depuis les années 80, des centaines d’alliances entre sponsors et fédérations ont été négociées en Suisse. L’Arc lémanique s’est transformé en centre mondial de la gestion des droits sportifs. Enquête sur une industrie qui prospère en toute discrétion

Un décor en carton. Une poignée de main, une photo et une conférence de presse au cours de laquelle les deux parties sont «honorées» de collaborer l’une avec l’autre. C’est par ces moments aseptisés que les grandes alliances entre sponsors et fédérations sportives sont présentées au public.

Intel et le CIO, depuis mercredi dernier, Adidas et la FIFA, depuis des décennies, Pepsi et l’UEFA, Nike et la Fédération internationale de basket (FIBA), ainsi que des dizaines d’autres contrats qui, cumulés, pèsent des milliards de francs. Tous ces heureux dénouements commerciaux ont une histoire commune. Ils sont précédés de plusieurs mois, parfois plusieurs années, de négociations. Des discussions qui débutent, se précisent et s’achèvent ici, entre Genève et Lausanne, ou du moins en Suisse. Car – faut-il le rappeler – le pays, et surtout la région lémanique, abrite la majeure partie des fédérations sportives internationales. Une soixantaine environ.

«Il a fallu créer un cadre»

«Pour les entreprises qui viennent de l’étranger, la région est un immense centre commercial du sport. Si l’on travaille dans ce domaine, il faut venir au moins une fois dans la région lémanique au cours de sa vie», illustre Anna Hellman, la directrice de Thinksport. Créée en 2015 par les autorités locales, la Confédération et le CIO, son organisation est chargée de valoriser et de promouvoir ce cluster sportif «au potentiel énorme».

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C’est pourtant dans un relatif anonymat que cette activité de gestion et de négociation s’est développée, depuis les années 80. L’avocat Jean-Pierre Morand en a été l’un des pionniers. «Le sponsoring existait déjà, mais il était mal formalisé, ou pas du tout. Il a fallu créer un cadre, décrire des nouveaux modèles de relations commerciales noir sur blanc, définir ce qui était possible et ce qui ne l’était pas», se souvient l’associé de l’étude Kellerhals Carrard, à Lausanne.

C’est à partir de cette plage blanche que s’est construite une vraie expertise dans la région. Une expertise unique au monde? Presque. Nos interlocuteurs évoquent aussi Londres comme principale place concurrente. C’est d’ailleurs un expert britannique qui a inventé le programme de sponsoring baptisé TOP, utilisé aujourd’hui par le CIO, la FIFA et l’UEFA.

Hiérarchie et standardisation

Ce système a hiérarchisé les sponsors et leur a garanti une exclusivité dans leur domaine d’activité – Sony et Panasonic, ou Carlsberg et Heineken, ne seront jamais présents dans une même compétition. Cette notion d’exclusivité a permis à ces grandes fédérations de lever de nouveaux fonds. Le système TOP a aussi conduit à une certaine forme de standardisation des contrats de sponsoring.

Parallèlement, de nombreuses fédérations, surtout les plus grandes, ont internalisé la gestion des droits de sponsoring en créant leur propre entité ou un service dédié. Enfin, les contrats sont bien souvent de purs renouvellements. Il n’est pas rare qu’un sponsor reste plusieurs décennies aux côtés d’une fédération. Adidas et la FIFA, ou Omega et le CIO en sont les exemples les plus flagrants.

Cette stabilité n’a pas empêché les cabinets de conseil, études d’avocats ou encore sociétés spécialisées dans le marketing de continuer de travailler. Notamment parce que les enjeux se sont complexifiés. «Il y a des sponsors pour un sportif, une compétition, un pays, un comité olympique, une fédération. Cette structure pyramidale exige que l’on règle les multiples interactions», reprend Jean-Pierre Morand.

Les contrats peuvent aussi varier selon les catégories de sponsors, ajoute Rita Barsony, une ancienne de l’UEFA qui a ouvert le cabinet de conseil Lexinsport à Genève. «De plus en plus souvent, les sponsors demandent des droits relatifs à leur secteur d’activité, en complément des droits usuels». Un fabriquant de voitures voudra véhiculer les sportifs, un fabriquant de téléviseurs voudra placer ses écrans dans la compétition, ce qui demande des contrats adaptés.

Une culture de la discrétion

Dans la gestion des droits sportifs, l’une des agences les plus en vue, c’est la zougoise Infront, aujourd’hui en mains du groupe chinois Wanda. Elle gère des dizaines de droits sportifs pour des fédérations. Mais il existe aussi quantité de petites structures plus discrètes qui se sont fait une place dans ce milieu. «Le fait que le sponsoring occupe de nombreuses personnes, dont des avocats, dans la région est l’une des preuves du bénéfice que cette activité lui apporte», insiste Jean-Pierre Morand.

Un sponsor ne parle pas d’argent ou de prix parce qu’il ne veut pas apparaître comme l’entreprise qui paie, mais comme le partenaire que l’on choisit

Une preuve vivante. Mais pas chiffrée. Il n’existe aucun décompte officiel des sommes en jeu. Parce que personne ne s’y est jamais attelé, mais aussi et surtout parce que tous ces contrats incluent des clauses de confidentialité. Les conditions qui lient les deux parties sont tenues secrètes. Une culture de la discrétion qui, selon Jean-Pierre Morand, découle d’un paradoxe: «Un sponsor ne parle pas d’argent ou de prix parce qu’il ne veut pas apparaître comme le celui qui paie, mais comme le partenaire que l’on choisit.»

Le manque de transparence serait donc naturel. «Si le grand public ne connaît pas ces coulisses, c’est parce qu’il n’y a pas de volonté de les rendre visibles», complète Philippe Tardivel, le directeur marketing de Hublot, associé à l’UEFA et à la FIFA.

Du coup, il est difficile d’estimer ce que ce secteur rapporte à la région. Ce que l’on sait, c’est que les retombées fiscales liées à la présence des organisations sportives internationales en Suisse s’élèvent à 1 milliard de francs par an. C’est le résultat d’une étude publiée en 2015 par l’Académie internationale des sciences et techniques du sport (AISTS).

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«Un vrai avantage d’être ici»

Une manne fiscale non négligeable et un rare concentré d’expertise. Mais aussi un avantage pour les entreprises suisses qui profitent de leur proximité avec ces organisations? Oui et non, répond le responsable de Hublot, qui se trouve à moins de 5 kilomètres du siège de l’UEFA à Nyon. «Dans la phase contractuelle, nous ne sommes pas favorisés. Ces organisations ont des règles strictes et sont tenues de lancer des appels d’offres ouverts. Nous savons très bien que nous sommes en concurrence avec d’autres horlogers», assure Philippe Tardivel.

«En revanche, poursuit cet ancien de Ferrari, en ce que vous faites du partenariat, c’est un vrai avantage d’être dans cette région, où se concentrent les ressources, les formations et les gens qui se sont spécialisés dans l’exploitation des droits sportifs.»

Ce secteur d’activité a un autre avantage. Il est presque insensible à la conjoncture. L’industrie du sport a traversé la crise financière et la récession mondiale qui s’en est suivie sans pratiquement aucune blessure. «La concurrence entre les sponsors potentiels peut tout de même être atténuée, selon de la santé de leur secteur d’activité», tempère Rita Barsony.

Aucune fédération ne semble pourtant manquer de candidats au sponsoring. Et les intermédiaires, eux, continuent de rédiger et de négocier des dizaines de contrats chaque année. Toujours dans l’ombre des géants.

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