Tabac

En Suisse, l’industrie du tabac offre la conversion au vapotage

Les géants du secteur développent une nouvelle gamme de produits destinée aux fumeurs adultes. Mais la cigarette électronique séduit la jeunesse. Une situation qui inquiète les pouvoirs publics, à l’image de San Francisco

L’industrie du vapotage a le souffle coupé à San Francisco. La ville californienne a décidé mardi d’interdire la vente de cigarettes électroniques. Les fabricants «ciblent nos enfants avec leur publicité et les rendent accros à des produits à la nicotine», a accusé London Breed, la maire démocrate. Cette décision ébranle un secteur en plein boom. Un marché dominé par Juul, dont les produits font fureur chez les adolescents.

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Face aux critiques, l’entreprise américaine se défend. Hors de question que ses cigarettes – qui ont la forme d’une clé USB – tombent dans les mains de mineurs. Le leader de la cigarette électronique tremble, mais son activité ne se limite pas aux Etats-Unis. Ses produits sont disponibles dans plusieurs pays européens, et notamment en Suisse. En décembre, le fondateur de la société californienne, Adam Bowen, a fait le déplacement à Zurich pour passer un message qui se voulait rassurant: «Notre groupe cible, ce sont les adultes.»

Kit de démarrage gratuit

Si à San Francisco, on interdit, à Lausanne, on offre. L’industrie du tabac multiplie les opérations de communication pour vanter les bienfaits du vapotage. Le géant Philip Morris veut changer les habitudes des consommateurs suisses avec son substitut IQOS, pour «I Quit Ordinary Smoking».

La semaine dernière, il a offert un kit de démarrage dans le cadre d’une vaste campagne de communication. Le patron de la multinationale pour la Suisse, Dominique Leroux, s’affiche sur papier glacé, avec ce message: «Les consommateurs n’ont désormais plus de raison de choisir la cigarette.» Le nouvel appareil, lui, est à portée de main avec six paquets offerts. Contactée, l’entreprise ne dévoile aucun chiffre sur le nombre de kits distribués, tout en assurant avoir «atteint les objectifs».

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«Vérification de l’identité»

Cette action marketing a fait bondir le Centre de prévention du tabagisme de Genève. «C’est l’habituelle stratégie du cheval de Troie qui vise aussi à séduire de nouveaux clients, et surtout des jeunes, particulièrement sensibles à l’argument de la gratuité», s’inquiétait sa directrice adjointe, Corinne Wahl, dans un récent article de 24 heures.

Comme Juul, Philip Morris assure s’adresser uniquement aux fumeurs adultes. «Le produit n’était remis qu’après vérification de l’identité, un entretien avec le personnel de vente et un enregistrement», répond le porte-parole de la société. En mars, Addictions Suisse a publié une étude sur le vapotage chez les jeunes, avec un point portant sur le tabac à chauffer, catégorie de l’IQOS. Environ 2% des garçons et 1% des filles de 15 ans ont testé ce type de produit au moins une fois dans leur vie.

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Pas de crainte pour Philip Morris

Après quatre ans d’existence, IQOS représente 2,5% de parts de marché en Suisse, soit environ 50 000 convertis. Une percée moins importante que dans d’autres pays comme le Japon (16%) ou la Lituanie (11,7%). La décision de San Francisco est-elle un mauvais signal pour l’industrie du tabac en Suisse? Philip Morris n’affiche aucune crainte. «Sur le plan réglementaire, la nouvelle loi fédérale sur les produits du tabac propose d’offrir un cadre légal à la vente de cigarettes électroniques, et non pas de les interdire», souligne son représentant.

Le projet de loi, qui sera voté au parlement fin 2020, renforce l’interdiction des produits aux mineurs au niveau national. Publiée mercredi, une étude de l’agence sanitaire française montre que la cigarette électronique a aidé 700 000 personnes à arrêter de fumer dans le pays. En revanche, cette étude exclut les adolescents. Impossible de savoir combien ont cédé à la tentation du vapotage.

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