«Le marché du jouet est difficile car il est cyclique, constate Jean-Jacques Philippe, responsable de la filiale suisse de King Jouet, chaîne française spécialisée installée en Suisse depuis trois ans. Nous devons constamment surfer sur la nouveauté et la technologie. Or, 2004 n'est pas une année qui apporte son lot de nouveautés, alors que la vente des jeux vidéo s'est déjà essoufflée.»

Deux cents millions de francs, soit près de la moitié du chiffre d'affaires annuel de la branche, devraient tout de même être encaissés en novembre et en décembre. C'est la période faste pour les spécialistes, qui doivent rentabiliser toute l'année leurs surfaces de vente, alors que les grands magasins disposent d'une flexibilité synonyme de meilleure rentabilité. Plusieurs magasins du groupe Manor, premier vendeur de jouets en Suisse, augmentent de 30% la surface du rayon jouets à l'approche des fêtes de fin d'année.

Kurt Meister, spécialiste du secteur du jouet auprès de l'institut d'études de marché IHA-GfK, constate un déclin des ventes de 20% sur cinq ans en Suisse. En l'an 2000, le chiffre d'affaires de la branche, sans les jeux vidéo et les consoles, était estimé à 500 millions de francs. Il n'est plus que de 400 millions aujourd'hui. Les ventes ont encore fléchi de 3% l'an dernier, «mais la reprise s'est fait sentir dès septembre après un été 2004 décevant», note Jean-Jacques Philippe. «Le marché du jouet s'est effectivement contracté, mais il a mieux résisté à la récession que l'ensemble de l'économie», constate Reto Zurflüh, porte-parole de l'Association suisse des jouets.

Sans parler de Lego, entreprise en déficit chronique qui aura supprimé plus de 1000 emplois jusqu'en 2006, les principaux fabricants de jouets tirent la langue. C'est notamment le cas de l'Américain Mattel, numéro un mondial, père de la poupée «Barbie» en perte de vitesse face à sa nouvelle rivale japonaise «Bratz». Le groupe a vu son profit net chuter de 39%, à 32,5 millions de dollars, durant le premier semestre. La direction se plaint de la méfiance des distributeurs à constituer des stocks avant les fêtes de fin d'année.

Toys «R» Us et King Jouet à la peine

L'ambiance n'est pas à l'euphorie, au moment où le géant américain de la branche, Toys «R» Us, a annoncé qu'il recherchait un repreneur pour ses 1200 points de vente. Le groupe, entré avec fracas sur le marché suisse au début des années 1990, a dû limiter, ici, ses ambitions à l'ouverture de quatre magasins. Numéro un aux Etats-Unis à la fin des années 1980, avec une part de marché de 25%, il s'est vu coiffer au poteau par la chaîne de grands magasins Wal-Mart, qui contrôle aujourd'hui le quart du marché du jouet outre-Atlantique.

Le même phénomène s'est produit, à plus petite échelle, en Suisse. Les grands magasins, notamment Manor et Migros qui se disputent la place de numéro un du jouet, ont augmenté leur part de marché au détriment des chaînes spécialisées comme Franz Carl Weber, qui revoit pour la deuxième fois sa stratégie (lire ci-dessous). King Jouet tente – par une politique de grand assortiment à des prix très compétitifs – de réussir là où Toys «R» Us a échoué. Le programme d'expansion du groupe français, qui envisageait l'ouverture de cinq nouveaux points de vente en Suisse cette année, est cependant fortement ralenti.

Bien implantés, les grands magasins ont encore gagné des parts de marché en un an. Kurt Meister l'évalue à 60%, contre 58% l'an dernier. «Les magasins spécialisés, s'ils savent se montrer créatifs, ont cependant encore une carte intéressante à jouer car le niveau des prix accepté par le consommateur reste élevé en Suisse dans un secteur où la guerre des prix, contrairement à la France, n'a pas été ouverte», constate-t-il.

«Le consommateur préfère souvent se rendre chez le spécialiste afin d'être mieux conseillé, mais cet atout n'est plus suffisant aujourd'hui, note Reto Zurflüh. Rien n'empêche en effet le client d'obtenir des conseils dans un magasin spécialisé, puis d'acheter le jouet meilleur marché dans un grand magasin. Les commerces spécialisés doivent donc absolument améliorer leur offre.»