Consommation

Les Suisses délaissent l’achat en ligne pour retourner dans les magasins

L’attitude des consommateurs helvétiques va à l’opposé de la tendance mondiale. Certaines grandes marques et enseignes du pays doivent améliorer leur offre mobile et sur les réseaux sociaux

Les Suisses délaissent l’achat en ligne pour retourner dans les magasins

Etude L’attitudedes consommateurs helvétiques vaà l’opposé de la tendance mondiale

Certaines grandes marques du pays doivent améliorer leur offre mobile et sur les réseaux sociaux

La tendance est claire: depuis trois ans, les Suisses font de moins en moins leurs achats en ligne. Avec un creux historique l’an passé, selon la dernière étude annuelle de PricewaterhouseCoopers (PwC) sur la vente de détail dans le monde – plus de 19 000 consommateurs de 19 pays ont été sondés –, qui sera publiée ce lundi. Signe, selon le cabinet d’audit, que les magasins ont trouvé un moyen de faire revenir le chaland en rayon, à travers notamment des prix plus compétitifs. Mais aussi que l’e-commerce helvétique perd de son attrait, en raison notamment de frais de port jugés trop élevés et d’une expérience insatisfaisante (logistique inadéquate, colis endommagés, etc.) liés à l’offre en ligne.

La Suisse se distingue nettement du reste du monde. En Europe, le comportement des consommateurs suit une courbe inverse, avec une augmentation des emplettes sur Internet. L’écart entre la Suisse et l’Allemagne, par exemple, était de 3 points de pourcentage en 2013. Il s’est creusé à 9 points cette année, 35% des Suisses ayant manifesté une intention mensuelle d’achat en ligne, contre 44% en Allemagne.

«Lorsque nous avons reçu les données brutes du sondage, nous avions d’abord cru à une erreur», indique Alexandre Cherix, coauteur du rapport. Les chiffres se sont avérés exacts.

En schématisant un peu, les Suisses – connus pour avoir une conscience numérique relativement moindre – préfèrent rechercher leurs produits en ligne, mais l’acte d’acquisition s’effectue de préférence en surface. Le franc fort influence-t-il ce choix? «Avec des biens importés meilleur marché, les Suisses devraient être davantage disposés à s’acquitter de frais supplémentaires, comme des droits de douane, estime Alexandre Cherix. Toutefois, les centres commerciaux de France voisine ne sont pas si noirs de monde. Leurs derniers soldes, par exemple, ont même été catastrophiques.»

Outre les vêtements, les articles de bricolage, les produits de beauté et de soins, c’est l’alimentation qui est la plus boudée sur la Toile. «Ce marché helvétique pèse quelque 55 milliards de francs, mais pour un taux de pénétration d’Internet d’à peine 3%, relève Alexandre Cherix. Les Etats-Unis et la Grande-Bretagne ont cinq à dix ans d’avance sur la Suisse.»

Autre observation de l’étude PwC: les seniors (55-65 ans et plus), ou «silver surfers», sont ceux qui achètent le plus en ligne et exploitent pour ce faire le mieux les réseaux sociaux, toutes catégories de population confondues. A contrario, la génération digitale ne consomme pas beaucoup sur le Net, faute de pouvoir d’achat suffisant. «Mais les 18-24 ans sont des ambassadeurs puissants qui, par leur influence, peuvent détruire une marque à coups de commentaires négatifs. Il faut s’en faire des alliés», commente Alexandre Cherix. Pour l’heure, seule une poignée de détaillants en Suisse atteint les 200 000 «J’aime» sur Facebook. Coop, le deuxième plus gros détaillant du pays, ne possède pas de compte Facebook contrairement à Migros.

A l’heure du paiement mobile, les Suisses semblent invariablement sceptiques quand au degré de sécurité des applications.

«Les Etats-Unis et la Grande-Bretagne ont cinq à dix ans d’avance sur la Suisse en termes d’e-commerce»

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