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Migros à l'aéroport de Zurich.
© Melanie Duchene/Keystone

Consommation

Les Suisses profitent peu des programmes de fidélité

Plus d’un tiers des consommateurs n’utilisent pas les points ou les bonus récoltés avec les programmes Cumulus ou Supercard. Les distributeurs peuvent faire mieux, selon une étude de Deloitte, d’autant que les clients semblent prêts à recevoir des offres personnalisées

Rares sont les magasins qui n’offrent pas leur programme de fidélisation. Et, désormais, rares sont les Suisses qui n’y participent pas. Ils sont près de deux sur trois à posséder une carte Cumulus, Supercard, IKEA Family ou autre, et à l’utiliser au moins une fois par semaine. Cela ne veut pas dire qu’ils en profitent toujours: un peu plus d’un tiers (36%) de ces personnes utilisent peu ou même jamais leurs points ou les réductions offertes, selon une étude publiée jeudi par Deloitte. «Ce n’est pas bon signe», selon Markus Koch, spécialiste du commerce de détail au sein du cabinet de consultants à Zurich.

Même si ce pourcentage lui apparaît comme une demi-surprise. «Les programmes se sont multipliés et les consommateurs peinent à en avoir une vision d’ensemble. Il arrive donc qu’ils les laissent de côté», ajoute le spécialiste. En Suisse, les chiffres ne sont pas disponibles, mais aux Etats-Unis les ménages comptent en moyenne 30 cartes de fidélité, contre 11 il y a dix ans. Or leur utilisation est encore moindre qu’ici: 46% d’entre eux n’en retirent aucun bénéfice.

Promotions trop modestes

La Fédération romande des consommateurs (FRC) ne se montre pas plus étonnée, mais pour d’autres raisons. «Les promotions restent modestes. Si on prend la carte Cumulus, en récoltant 500 points, soit 500 francs d’achats, on reçoit un bon de 5 francs, ce n’est pas comme si on se privait énormément en ne l’utilisant pas», commente Robin Eymann, responsable de la politique économique à la FRC. Paradoxalement, c’est peut-être pour le mieux: «Il ne faut pas que les clients soient obligés d’utiliser ces programmes. Ce qui deviendrait le cas si les rabais étaient gigantesques et que les promotions adressées à tous les clients, y compris ceux qui ne veulent pas donner d’informations, disparaissaient.»

Parmi les fournisseurs de cartes à scanner à chaque achat, ni Migros ni Coop n’ont accepté de donner des chiffres sur l’utilisation de leurs programmes. Coop se contente d’estimer qu’elle offre à ses clients «de nombreuses possibilités attrayantes et populaires d’utiliser leurs superpoints». Migros juge également qu’il n’y a «pas de raison de penser que les bons ne sont pas utilisés».

Deloitte considère cependant que les entreprises peuvent mieux faire. «Les sempiternels points bonus ou les bonnes vieilles campagnes de réduction n’augmentent pas les taux de fidélité des clients», prévient le communiqué. Deloitte recommande de se diriger vers des plateformes ou des moyens d’intégrer le client au sein d’une communauté – un club, par exemple, comme Ochsner ou IKEA –, de tenir compte de son avis et de personnaliser les services. Une évolution d’autant plus importante que les distributeurs vont devoir se différencier toujours plus face au succès croissant du commerce en ligne.

Offres personnalisées

Surtout, la majorité des clients n’a plus peur des offres personnalisées, au contraire. Quelque 61% souhaitent même recevoir des recommandations basées sur leurs habitudes d’achats. Une évolution assez nette: il y a quelques années, lorsque Coop avait envisagé un projet d’offres individualisées, elle avait reçu des critiques en rafales et avait abandonné. Migros avait introduit un projet similaire un peu plus tard.

Lire aussi: Comment Swisscom et Migros utilisent nos données

Il s’agit en général d’offres permettant de multiplier les points Cumulus lors d’un achat futur du même produit ou d’un produit qui pourrait intéresser le consommateur en fonction de son profilage. Problème, «on ignore comment cela fonctionne, souligne Robin Eymann de la FRC. Alors que le client se montre parfaitement transparent avec ses données, c’est tout l’inverse de la part de Migros.» Qui, elle, peut voir tout de suite si son programme fonctionne ou non. D’après lui, Coop ne va pas tarder à suivre son grand rival, comme souvent puisque les deux alignent leurs offres la plupart du temps.

Entreprises prudentes

A en croire Deloitte, les entreprises se montrent trop prudentes. «Elles n’utilisent pas complètement le potentiel des informations récoltées pour servir leurs clients de peur de les faire fuir, estime Markus Koch. Pourtant, si les consommateurs sont attachés à la protection de leurs données, ils sont aussi ouverts à ce qu’elles s’en servent d’une façon qui leur est bénéfique», souligne-t-il.

Il faut dire que les entreprises ne sont jamais loin d’un faux pas monumental, un peu comme cela s’était produit aux Etats-Unis il y a quelques années. La chaîne Target avait déterminé qu’une cliente était enceinte au vu de son changement d’habitudes de consommation. Le distributeur s’était mis à envoyer des réductions pour des couches et des habits de bébé. Problème: elle était adolescente et sa famille n’était pas au courant. Cette dernière n’avait pas du tout apprécié d’avoir été mise au courant de la sorte.

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