Avec un chiffre d'affaires de 4,263 milliards de francs (+17,6%) réalisé sur l'exercice 2000, Swatch Group est en ligne avec les tendances enregistrées au long de l'année. Qu'il s'agisse des exportations horlogères suisses, qui auront franchi la barre des 10 milliards de francs (le bilan devrait tomber ces jours) ou des résultats communiqués par les grands noms du luxe, tous affichent des taux de croissance élevés. L'année 2001 pourrait

néanmoins marquer un ralentissement.

La hausse des ventes résulte de plusieurs facteurs: climat de consommation européen, reprise en Extrême-Orient, croissance de l'économie américaine. Par secteurs, les systèmes électroniques enregistrent le taux de croissance le plus fort (+24,1%), suivis de la production horlogère (+18,7%). Pour les montres terminées (+14,3%), le groupe souligne la forte progression de la fraction supérieure (+30%), qui équivaut à celui affiché par les autres acteurs nichés dans ce segment. Il convient toutefois de relever, dans le cas de Swatch Group, que Breguet (acquise en septembre 1999) a été intégrée dans l'exercice et déploie un impact très favorable.

Le concept du luxe s'est rapidement imposé au cours des trois dernières années, et amène le groupe à procéder à quelques correctifs. Si sa base industrielle demeure inégalable, son image ne s'est pas encore totalement imposée. Les esprits restent accrochés à une entité connotée «mass product», avec tout ce que cette perception présuppose de dévalorisant, malgré la présence de marques de prestige telles que Breguet et Blancpain. Il est également vrai que l'écrasante majorité de la production, sous l'angle du prix, s'inscrit dans les segments médian/inférieur, du moins largement sous la barre des 5000 francs.

C'est pourquoi Swatch Group reprofile le sommet de sa pyramide. Marque universelle, Omega sera couplée aux unités productrices de mouvements mécaniques Nouvelle Lemania/F. Piguet, pour former un ensemble manufacturier. Le rôle moteur dévolu à Omega va lui permettre de franchir un palier dans l'attaque des positionnements de prix, pour franchir la barre des 4000 à 5000 francs, afin d'affirmer sa présence dans le segment très porteur des 5000 à 10 000 francs, largement occupé par la concurrence. A la Manufacture Omega viendront s'ajouter Breguet et Blancpain.

La joaillerie sera quant à elle emportée par Léon Hatot, ancienne marque française qui va faire ses premiers pas à la faveur du Salon de Bâle, en mars prochain. Le paquet global gagnera en cohérence et en autonomie, aux côtés d'un panel de marques déjà confirmées dans leurs attributions: la «trendsetter» cK/Calvin Klein, la généraliste Tissot, Longines l'élégante et la high-tech Rado. Swatch, enfin, est douée de sa propre capacité d'indépendance.

Croissance de la bijouterie/joaillerie

L'ancrage dans le luxe passe également par la diversification, avec la déclinaison de produits périphériques attachés à la bijouterie/joaillerie, un marché en forte évolution et crédité d'un potentiel quatre fois plus important que celui de la montre, selon les estimations. Dans le groupe, la démarche a commencé par les deux pôles que sont Swatch et Breguet. Elle devrait se poursuivre avec d'autres marques, dont Omega. Le processus s'accompagne d'une stratégie de distribution mixant le réseau classique de concessionnaires avec un programme d'ouvertures de boutiques ou d'espaces dévolus (en magasin) à l'une ou l'autre marque.

L'ensemble permettra d'accroître valeur et marges, sur un marché peu extensible en volume. Cette évolution reflète la distribution des positions qu'occupent les ténors d'un secteur qui cristallise plus clairement les rôles, dans la foulée des récentes concentrations.