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La définition des critères techniques nécessaires à l’usage de l’appellation «Swiss made» est un travail de longue haleine.
© Montres Passion

«Swiss made» (3/4)

«Swiss made», aux origines d’un label controversé

L’historien Pierre-Yves Donzé, fin connaisseur de l’industrie horlogère, revient sur la naissance du «Swiss made». Et notamment sur le rôle du gouvernement colonial de Hongkong désireux, en 1967, d’«assainir la situation»

Depuis le début de l’année, le label «Swiss Made» a reçu de nouvelles règles. De Shenzhen à Berne, «Montres Passion» a enquêté sur les origines et le destin d’un label qui demeure controversé.

Pendant près d’un demi-siècle, l’Ordonnance réglant l’utilisation du nom «Suisse» pour les montres a eu un effet régulateur essentiel sur l’industrie horlogère suisse et mondiale. L’analyse de documents historiques conservés aux Archives fédérales permet de mettre en lumière une réalité qui n’est pas (seulement) celle de la protection des savoir-faire helvétiques. Et aussi d’expliquer les raisons du choix de certains critères techniques (50% de la valeur du mouvement fabriqué en Suisse, habillage non inclus) retenus en 1971.

Le premier volet de notre série: Dans l’horlogerie, la qualité suisse se fabrique même depuis Shenzhen

La première nécessité: produire à l’étranger

Après la Seconde Guerre mondiale, les entreprises horlogères suisses sont confrontées à la concurrence de fabricants de montres américains, et bientôt japonais. Ces derniers lancent sur le marché des produits fabriqués en masse, et donc bon marché. La réglementation du cartel horloger (dit Statut horloger), progressivement mis en place en Suisse au cours des années 20 et 30, empêche notamment les horlogers helvétiques de délocaliser à l’étranger des activités à faible valeur ajoutée (assemblage final des montres, fabrication des pièces de l’habillage). Or c’est précisément la stratégie adoptée depuis les années 50 par Timex (Etats-Unis) pour s’imposer comme la plus grande entreprise horlogère du monde, suivie peu après par d’autres sociétés.

Les grandes manufactures suisses voient dès lors dans l’internationalisation de leur production un moyen de renforcer leur compétitivité. Elles font pression sur les autorités fédérales et obtiennent la libéralisation progressive de leurs activités entre 1961 et 1965. Dans un premier temps, elles passent commandes de boîtes et de cadrans à de petites entreprises de Hongkong. La nécessité d’obtenir des pièces de qualité amène alors la Fédération suisse des associations de fabricants d’horlogerie (FH) à signer un accord de coopération technique avec la Federation of Hong Kong Industries (1966).

Dans un second temps, des entrepreneurs suisses investissent directement dans la colonie britannique. Ils ouvrent des fabriques de boîtes de montres, comme Swiss Watch Case Center (1968) ou Swiss Time Hong Kong (1969), ainsi que des usines d’assemblage, comme Baumgartner Frères Granges Far East (1970).

Depuis les années 1960, des montres fabriquées au-delà des frontières

Les années 60 représentent ainsi la première phase de l’extension de la fabrication de montres suisses au-delà des frontières nationales. La libéralisation n’est toutefois pas totale. Dans le but de maintenir intacte la réputation de la montre suisse, la Confédération adopte en 1961 le Contrôle technique des montres (CTM), une mesure qui soumet les montres helvétiques à un ensemble de normes techniques minimales afin de pouvoir être mises sur le marché. Dans les milieux horlogers, on craint que la fin du Statut horloger et la délocalisation de certaines activités n’entraînent une prolifération de montres de basse qualité. Les autorités fédérales assurent qu’une telle mesure est nécessaire, «en vue d’empêcher l’exportation de produits horlogers propres à porter gravement atteinte au renom de l’industrie horlogère suisse», selon le nouvel arrêté fédéral relatif au Statut horloger, adopté en 1961.

Le contrôle technique repose sur des sondages mais, dans les faits, seule une faible proportion de montres est examinée. Entre 1972 et 1979, leur nombre total s’élève à 1,8 million, soit seulement 0,3% des montres exportées. Malgré la faible contrainte du CTM sur les activités des entreprises, les débats liés à sa mise en place révèlent l’importance accordée à la qualité des montres. Or, dans les années 60, l’industrie horlogère est encore dans l’ère de la mécanique. Et la qualité de ses montres est dépendante de la précision de son mouvement. C’est ce dernier qui est l’objet de toutes les attentions, alors que boîtes et cadrans sont de plus en plus fabriqués à l’étranger. L’habillage n’est de toute évidence pas considéré comme une partie importante de la montre ni comme lié à des savoir-faire spécifiques aux artisans suisses – au contraire de ce que tentent de nous faire croire les marques de luxe depuis une quinzaine d’années.

Le deuxième volet de notre série: L’homme qui enseigne l’horlogerie en Chine

Dès lors, l’essor des montres de contrefaçon

La délocalisation de la production de pièces d’habillage à Hongkong a pour conséquence l’essor des montres de contrefaçon. Comme les fabricants de cette ville maîtrisent la production de pièces d’habillage pour les marques suisses, il est extrêmement aisé de lancer sur le marché des copies de qualité.

La correspondance entre le consulat général de Suisse à Hongkong et le Département fédéral de l’économie publique à Berne permet de jeter un regard nouveau sur les origines du «Swiss made». Il apparaît en effet clairement que la délocalisation de l’habillage dans la colonie britannique, l’essor de la contrefaçon et la nécessité de mieux contrôler l’appellation «Suisse» sont des enjeux liés.

D’ailleurs, le gouvernement colonial de Hongkong, désireux de renforcer l’industrie horlogère naissante sur son territoire, est parmi les premiers à prendre les choses en main. En novembre 1967, McGregor, directeur adjoint du Département du commerce et de l’industrie de Hongkong, fait part au consulat suisse de la colonie de sa volonté «d’assainir la situation qui règne à Hongkong en éliminant les fraudeurs de tout poil». Il s’engage notamment à lancer une action pénale «contre les entreprises coupables d’abus du «Swiss made» et de contrefaçons», y compris contre les abus «commis à la demande de clients suisses». Les autorités locales ont une politique industrielle ambitieuse et désirent, dans le domaine horloger, renforcer la coopération avec la Suisse. Toutefois, une telle politique nécessite la définition de critères précis relatifs à l’usage du label «Swiss made».

La définition des critères, une question perpétuelle

La définition des critères techniques nécessaires à l’usage de l’appellation «Swiss made» est un travail de longue haleine, qui occupe la Fédération horlogère depuis la seconde partie des années 50. Selon une note de l’administration fédérale destinée au conseiller fédéral Hans Schaffner, datée de juin 1967, la FH a recouru à l’expertise de plusieurs juristes, parmi lesquels Edmond Martin-Achard, professeur de droit à l’Université de Genève et spécialiste des questions de propriété intellectuelle. Ce dernier conclut qu’une montre «dont le mouvement a été assemblé et réglé en Suisse» pouvait prétendre à l’appellation de «montre suisse». C’est la définition communément acceptée dans les milieux horlogers au milieu des années 60.

Mais cette définition se complique avec la fin du Statut horloger et l’essor de l’importation de pièces étrangères, notamment pour l’habillage. Dans une note au Conseil fédéral datée du 15 juin 1967, Raymond Probst, haut fonctionnaire du Département fédéral de l’économie publique, soulève la question de l’appellation des montres faites «par exemple de boîtes hongkongaises, de balanciers français, de spiraux allemands, de cadrans japonais». Si les fabricants de montres insistent sur le mouvement lui-même, les producteurs de composants, qui craignent largement la concurrence étrangère, désirent dans leur grande majorité que l’habillage soit inclus dans une définition légale du «Swiss made».

«Ne pas traiter notre «Swiss made» avec désinvolture»

Les négociations sont longues et difficiles entre la FH et l’Union suisse des branches annexes de l’horlogerie (UBAH). En décembre 1966, lors d’une réunion avec les autorités fédérales, le président de l’UBAH, Laurent Carrel, affirmait déjà que les fabricants de composants horlogers ne pouvaient plus tolérer «que l’on traite notre Swiss made avec désinvolture». Il en appelle à un compromis avec la FH. Les fabricants de pièces de boîtes et de cadrans sont cependant sacrifiés sur l’autel de la compétitivité, et la définition du Swiss made arrêtée par la FH en novembre 1968, à laquelle se rattache en fin de compte l’UBAH (qui comprend aussi les fabricants de pièces du mouvement), porte en elle l’essentiel des principes de l’ordonnance de 1971: «Est suisse l’instrument à mesurer le temps dont le mouvement est assemblé, mis en marche, réglé et contrôlé en Suisse, et dont les 50% au moins de la valeur de toutes les pièces proviennent d’une fabrication suisse.» Cette définition privée du «Swiss made» est légalisée par les autorités fédérales trois ans plus tard.

La législation sur l’usage du «Swiss made» pour les montres doit ainsi être considérée comme un instrument pragmatique, dont l’objectif est de protéger la réputation des montres suisses sur les marchés mondiaux tout en améliorant la compétitivité des entreprises en termes de coûts de production – grâce à l’usage de pièces étrangères. Le régime de 1971 explique que l’horlogerie ait pris la forme d’une industrie semi-globalisée, alors que les autres grands secteurs industriels helvétiques, comme la chimie, les machines et l’alimentation, s’organisaient à l’échelle globale.

Notre grand format: Horlogerie, les dessous de la révolution du «Swiss made»

Les mouvements à protéger en priorité

Dans l’esprit des industriels et des dirigeants horlogers des années 60, la réputation de la montre suisse était liée à sa précision. C’est donc le mouvement qu’il s’agissait de protéger en priorité. Considéré comme secondaire, l’habillage n’est pas compris parmi les critères définissant le caractère suisse des montres. Les fabricants de boîtes et de cadrans n’acceptent cependant pas leur abandon. Au cours des années 70, ils interviennent à de nombreuses reprises dans les médias et auprès des politiques pour tenter de réformer la définition légale de la montre suisse, en vain. Malgré la mutation vers le quartz, qui a enlevé beaucoup de son sens au principe d’une montre suisse définie par la précision de son mouvement, la législation sur le «Swiss made» n’est pas fondamentalement remise en cause pendant plusieurs décennies.

C’est pour l’essentiel après 2000, dans le contexte d’une concurrence grandissante entre les grands groupes horlogers suisses – et bien plus que pour renforcer la sauvegarde des savoir-faire – que la réforme des critères du «Swiss made» est de nouveau d’actualité. Elle est l’occasion, pour les entreprises qui disposent de moyens de production en Suisse, de renforcer leur avantage concurrentiel. Et donnera lieu à une nouvelle bataille légale de plusieurs années. 

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