C'est décidé, Swiss va se battre sur le terrain des compagnies bon marché. Dès le 17 février ses clients pourront faire l'aller-retour, au départ de Genève, pour Paris, Londres Heathrow, Barcelone ou Nice. Ce, à des prix allant de 79 à 199 francs, taxes aéroportuaires non comprises. Des tarifs étonnants pour une compagnie qui s'est axée depuis sa création sur le haut, voire le très haut de gamme.

Ces offres, baptisées Swiss Easy Savers, sont toutefois soumises à certaines conditions: pendant la semaine il faudra passer deux nuits dans le pays de destination choisi, et une le week-end. Les réservations devront être effectuées 14 à 28 jours avant le départ et la durée du séjour ne pourra excéder 10 jours. Swiss n'a donc pas totalement franchi le pas vers la flexibilité, comme ne manque pas de le relever Philippe Vignon, responsable du marketing chez EasyJet. «Nous, nous proposons des aller-simple, sans restriction et le prix varie en fonction de la demande», précise-t-il. Cette mise au point faite, Philippe Vignon s'étonne du changement de cap de Swiss qu'il juge à la fois tardif et inapproprié. «Les destinations choisies montrent que Swiss baisse ses prix uniquement là où nous leur faisons concurrence. Les autres compagnies nationales, comme Air France ou Lufthansa ont réagi plus rapidement.»

Pour la concurrence, le changement de cap de Swiss apparaît comme une erreur de marketing, à vouloir chasser sur tous les terrains, la compagnie risque de se retrouver bredouille. «Leurs prestations vont diminuer, c'est inévitable pour arriver à tenir de tels prix, à moins que l'offre ne soit que publicitaire et qu'il n'y ait que très peu de sièges disponibles», estime-t-on chez EasyJet.

Swiss va-t-elle baisser ses prestations? «Absolument pas!», affirme Jean-Claude Donzé, son porte-parole. Il admet bien sûr que la compagnie a réagi à la concurrence bon marché, comme l'a fait d'ailleurs Air France avant elle. Mais il soutient que la qualité du service, à tous les niveaux, ne diminuera pas. «Nous restons une compagnie haut de gamme et tous nos clients seront servis selon cette philosophie, quel que soit le prix de leur billet.» Il réfute également tout reproche de réaction tardive.

L'action au plus bas

En fait, la nouvelle offre est testée à Genève. Si elle rencontre le succès escompté, elle sera étendue aux aéroports de Zurich et Bâle. «A Zurich nous avons également la concurrence des compagnies bon marché: EasyJet pour Londres, Germanwings pour Cologne, et bientôt Air Berlin pour la capitale allemande.» L'approche est donc prudente et l'expérience genevoise sera précieuse pour la stratégie que Swiss développera dans tout le pays.

L'annonce est arrivée jeudi, journée où l'action de Swiss a touché son point le plus bas avec une plongée de près de 10% pour atteindre 13,50 francs en cours de journée. Cela donne le sentiment qu'avec son offre bas prix, la compagnie essaye de faire face à une situation périlleuse. Une interprétation erronée, selon Jean-Claude Donzé. «Cette chute concerne moins de 4% du capital traité en Bourse. Il s'agit d'un mouvement des petits actionnaires. Le reste est détenu par des gros actionnaires qui ont accepté, après discussions, de garder leurs actions jusqu'à août 2004.» Plusieurs petits actionnaires, qui avaient participé début 2002 à la hausse du capital de Swiss, n'ont pas souhaité s'engager de cette manière.