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Peter Hug, CEO de la marque Swiza.
© MATTHIAS WILLI

Horlogerie

Swiza s’attaque aux marchés indien et américain

La petite marque jurassienne, qui s’est fait connaître en 2015 avec un nouveau couteau suisse, veut s’internationaliser davantage et mise désormais aussi sur les montres mécaniques

C’était il y a deux ans. En grande pompe, Swiza lançait en octobre 2015 un nouveau couteau suisse. Et brisait ainsi le monopole que Victorinox détenait depuis le rachat de la marque jurassienne Wenger. L’entreprise a pris ses marques et renforce désormais sa position sur le marché horloger. La semaine dernière, Swiza a ainsi annoncé la mise sur le marché d’une nouvelle collection présentant notamment des montres mécaniques, alors qu’elle régatait jusqu’alors dans le marché du quartz. Dès l’année prochaine, elle investira également de nouveaux pays comme les Etats-Unis et l’Inde.

Lire aussi: La marque Swiza lance un nouveau couteau suisse

Swiza reste discrète sur ses chiffres. Impossible donc de les comparer avec son grand concurrent Victorinox – qui dit, lui, réaliser un chiffre d’affaires d’environ 500 millions de francs en produisant 26 millions de couteaux par année. «Nous sommes encore une start-up et préférons rester discrets, assure Peter Hug, directeur général de Swiza. En revanche, d’ici quatre ou cinq ans, nous ambitionnons de réaliser plusieurs centaines de milliers de couteaux par année. Et nous sommes en bonne voie pour atteindre ces objectifs.»

Sur les deux dernières années, Peter Hug affirme que son entreprise a connu «une phase de croissance très forte» qui s’est traduite par l’embauche d’une dizaine d’employés. Au total, ils sont aujourd’hui 35, toujours à Delémont.

Nouvelle ligne de montres mécaniques

Cette progression sur le marché du couteau – et la publicité inhérente au lancement d’il y a deux ans – a ouvert de nouvelles perspectives pour Swiza. «Historiquement, cette marque fabriquait des pendules, rappelle Peter Hug. Nous avons déjà 113 ans d’histoire dans l’horlogerie. En respectant nos racines, nous avons voulu développer une ligne de montres de poignet.»

Lire également: Le nouveau Swiss made profitera à Victorinox

Swiza est surtout actif dans les modèles à quartz (mouvements Ronda) et y occupe le segment 200-500 francs. Ses modèles mécaniques (mouvements ETA) coûteront entre 700 et 750 francs. Elle produit également des sacs de voyage. Pour l’heure, couteaux, montres et sacs génèrent chacun un tiers du chiffre d’affaires.

Nouveaux investisseurs

L’arrivée, en novembre 2016, de nouveaux investisseurs a en outre permis de donner un coup d’accélérateur à l’entreprise. Le fonds d’investissement zurichois Fides (qui détient également des parts dans la maison de ventes aux enchères horlogères Antiquorum) a placé 8 millions de francs dans Swiza pour s’offrir la majorité des parts.

«Nous avons pu développer davantage notre stratégie dans les montres, mais également nos nouveaux marchés. C’est grâce à eux que nous allons entrer sur le marché indien l’an prochain», note Peter Hug. En 2018, le patron anticipe également une «forte croissance» sur le marché américain. «Entre les premières discussions et la mise en place de nos produits dans une grande chaîne, cela a pris neuf mois. Mais cette fois, on y est.» Pour l’heure, ses principaux marchés restent la Suisse, l’Allemagne et la Chine.

Couteaux, montres et sacs de voyage… Swiza semble indéniablement marcher dans les pas de la stratégie de Victorinox. Ce d’autant que Peter Hug a travaillé de nombreuses années pour le fabricant schwyzois de couteaux suisses. Ce dernier concède: «Oui, on pourrait avoir l’impression que l’on s’inspire de Victorinox, mais ce n’est pas le but. Nous voulons simplement construire une marque lifestyle et urbaine inspirée d’un couteau suisse.»

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