Dans la lignée des années précédentes! C'est ainsi que pourraient être qualifiés les résultats 1997 de l'horloger neuchâtelois Tag Heuer. Jeudi à Zurich, le spécialiste de la «montre sportive haut de gamme» n'a pas caché sa satisfaction en annonçant une progression de 13% de ses ventes à 474,1 millions de francs et un bénéfice net en hausse de 18,3% à 31 millions. Et cela malgré l'environnement défavorable qui prévaut depuis quelques mois en Asie, l'un des principaux marchés du groupe, et des frais liés à l'intégration de plusieurs réseaux de distribution.

L'amélioration du bénéfice net, alors que le résultat d'exploitation est passé de 88,6 à 77,9 millions de francs, a été obtenue grâce à une diminution des charges d'intérêt de 51,6% à12,3 millions. Sans compter un taux d'imposition plus favorable qui est passé de 19,5 à 16,4%. Côté bilan, le groupe présente pour la première fois depuis 1996 des fonds propres positifs. Ceux-ci se montent à 1,8 million de francs.

Marketing de personnalités

Pour l'exercice en cours, les dirigeants s'attendent à une année normale. Leurs pronostics: une progression de 5 à 10%. Celle-ci sera soutenue par la poursuite du processus d'intégration des distributeurs – une solution pour Hongkong devrait être trouvée en fin d'année – et surtout par le succès du modèle Kirium, qui a déjà dynamisé les ventes du dernier trimestre 1997 (+24%).

Au niveau du marketing, activité principale de Tag Heuer qui sous-traite complètement la fabrication de ses produits, l'offensive sera particulièrement soutenue sur le marché allemand. La firme de Marin a, en effet, passé deux contrats avec deux «dieux du sport germaniques», le tennisman à la retraite, Boris Becker, et l'étoile montante du cyclisme, Ian Ullrich. Une stratégie qui ressemble étrangement à la voie marketing suivie par Adidas, dont le PDG Robert Louis Dreyfus, est également le président du conseil d'administration de Tag Heuer.

Mais l'analogie ne s'arrête pas là. Tout comme le groupe allemand qui, avec le rachat de Salomon, mise sur la diversification de ses activités, Christian Viros, directeur général de Tag Heuer, n'a pas caché que son entreprise saisira les opportunités qui pourraient se présenter. Et cela, hors du métier de l'horlogerie. «Des designers travaillent déjà sur différents produits.»

Diversification dans les plans

Une stratégie qui laisse perplexes certains analystes. Pour deux raisons: tout d'abord, parce que Tag Heuer prévoit de financer ces acquisitions par des emprunts alors que l'entreprise, même si elle a prouvé sa capacité à tenir le scénario de croissance établi il y a deux ans, présente toujours un niveau d'endettement élevé. Ensuite, parce ce que cette recherche de nouvelles sources de profits laisse planer un doute sur les capacités de croissance à long terme de l'horlogerie moyen de gamme. Des incertitudes qui sont peut-être aussi à la base, avec les effets négatifs de la crise asiatique, du jeu de yo-yo qu'a réalisé l'action Tag Heuer à la Bourse ces douze derniers mois. Pour mémoire, celle-ci a atteint son plus haut niveau en juillet 1997 à 253 francs, avant de s'effondrer en janvier 1998 à 105 francs. Actuellement la tendance est à nouveau positive. Jeudi le titre était coté à 160 francs à la clôture.