TAG Heuer s’allie avec le football allemand

TAG Heuer s’allie avec le football allemand

Marketing La marque du groupe LVMH veut profiter de la notoriété grandissante de la Bundesliga

Le marché allemand pèse trop peu, regrette Jean-Claude Biver

Comme il l’avait déjà fait avec Hublot, Jean-Claude Biver occupe désormais le terrain avec TAG Heuer. La marque chaux-de-fonnière, dirigée par le responsable du pôle horloger de LVMH depuis l’automne dernier, a signé un contrat de trois ans avec la Bundesliga. Elle en devient le chronométreur et le partenaire officiel.

Avec une moyenne de 40 000 spectateurs par match, les stades de football allemands affichent la plus grande audience du monde, a expliqué Jean-Claude Biver, lors d’une conférence de presse au stade de Wolfsburg, samedi. La marque avait convié une dizaine de médias, dont Le Temps, à la «Volkswagen Arena», théâtre de la Supercoupe d’Allemagne. Un coup d’envoi de la saison que le vainqueur de la coupe (Wolfsburg) a remporté face au champion en titre (le Bayern Munich) aux tirs aux buts.

Mais là n’était pas l’important. «En s’associant avec la Ligue, personne ne gagne ou ne perd pour TAG Heuer. Désormais, en Allemagne, tout le monde joue pour TAG Heuer», a plaisanté le patron horloger. Pour l’heure, le marché allemand est insignifiant pour la marque. Il pèse à peine quelque pour cent des ventes. En tout cas nettement moins que le français ou l’italien, par exemple. «J’ignore quelle en est la raison, je n’ai pas assez de recul. Mais nous devons faire quelque chose pour y remédier», glisse-t-il en marge de la conférence.

Globalement, l’Allemagne est le sixième débouché de l’horlogerie suisse. Il représente 5,5% des exportations du secteur. Soit 587 millions de francs au premier semestre. Un chiffre comparable à ceux de la France, du Royaume-Uni ou de Singapour.

L’année 2015 y est néanmoins un peu plus compliquée, comme l’explique René Weber, analyste chez Vontobel: «Les touristes et les hommes d’affaires chinois ont soutenu les ventes sur le marché allemand ces dernières années. Par contre, la demande des Russes y est en baisse.» La preuve? Entre début janvier et fin juin, la croissance des exportations se limite à 1,4%, alors que celle vers d’autres pays européens est à deux chiffres. Vers l’Italie, par exemple, les livraisons de montres suisses ont progressé de 14,2%.

Mais, en s’associant avec la Bundesliga, TAG Heuer ne veut pas seulement progresser outre-Rhin. Le championnat allemand se trouve en pleine expansion internationale. «TAG Heuer est le partenaire global parfait, pour une marque en croissance comme la Bundesliga», a répété samedi le patron de la Ligue, Christian Seifert.

Sous l’impulsion d’une finale de Ligue des champions entre frères ennemis, le Bayern et le Borussia Dortmund en 2014, mais aussi et surtout grâce à la victoire de la Mannschaft à la Coupe du monde brésilienne, six semaines plus tard, le «Fussball» veut augmenter sa visibilité. La Ligue multiplie donc les initiatives commerciales, produisant par exemple de plus en plus de contenus spécifiques et/ou traduits pour chaque marché. Elle revendique déjà une diffusion dans 208 pays.

Mais elle cherche à mieux faire fructifier cette exposition. Pour augmenter ses revenus et ceux de ses clubs, afin qu’ils puissent mieux concurrencer ceux de l’opulente Premier League anglaise, dont le contrat de droits TV à 7 milliards d’euros – pour trois saisons – a secoué le petit monde du ballon rond.

La Bundesliga vient par exemple de vendre ses droits TV à Fox, qui lui assure une diffusion dans 80 pays, dont les Etats-Unis, l’Amérique du Sud ou l’Asie du Sud-Est. Elle est aussi en contrat avec Star India, le groupe chinois CCTV, ou encore Bein Sport, pour le Moyen-Orient. Autant de marchés où TAG Heuer a envie de se faire voir à l’écran.

TAG Heuer n’est ni la seule, ni la première marque horlogère à s’afficher sur les terrains allemands. Le Bayern Munich était par exemple associé avec Ebel entre 2008 et 2013. C’est ensuite Hublot, sous l’impulsion de… Jean-Claude Biver, qui lui a succédé. La marque sise à Nyon s’est depuis aussi associée à la Juventus, au Paris Saint-Germain ou encore au club chinois de Guangzhou Evergrande.

Elle est aussi alliée à l’UEFA et à la FIFA. A chaque fois pour une durée de 12 ans. Ce qui fait dire à Jean-Claude Biver que les trois années de contrat – dont on ne connaît pas le montant – ne seront pas suffisantes pour récolter les fruits de cette nouvelle alliance. Et d’inviter Christian Seifert à, déjà, préparer une prolongation. «Ce n’est que le début», a-t-il conclu, promettant un contrat de sponsoring différent de tout ce qui a été fait jusqu’ici dans le monde du marketing sportif.

«L’Allemagne est le sixième débouché de l’horlogerie suisse. Il représente 5,5% des exportations»