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A la surprise générale, les deux attaquants Jamie Vardy et Riyad Mahrez sont en passe de remporter la Premier League avec Leicsester City. Pendant ce temps, Tag Heuer s’invite elle aussi parmi les clubs du championnat le plus médiatisé du monde.
© Kieran McManus

Marketing sportif

Tag Heuer s’offre la Premier League anglaise

Après le football allemand, chinois et nord-américain, la marque horlogère de la Chaux-de-Fonds (NE) devient sponsor du championnat le plus médiatisé du monde

Tout à coup, le football allemand passe au second rang. Neuf mois après s’être associé à la Bundesliga, Tag Heuer est promue dans la division supérieure. Mardi, la marque horlogère de la Chaux-de-Fonds (NE) a annoncé la signature d’un contrat de sponsoring avec la Premier League.

Tag Heuer devient «le premier chronométreur officiel et la première montre officielle» du championnat de football anglais, selon un communiqué. En échange d’un montant qui n’a pas été dévoilé mais qui se monterait à 7,3 millions de dollars (environ 7,1 millions de francs) par an, selon Bloomberg, Tag Heuer figurera sur les panneaux brandis par les quatrièmes arbitres lors des changements de joueurs et lors de l’annonce du temps additionnel. Les mêmes arbitres seront équipés de la montre connectée que l’horloger a développée avec Google et Intel. La marque apparaîtra également régulièrement à l’écran.

«Un accord décisif»

«Ce partenariat scelle le fort engagement de Tag Heuer dans le football, a déclaré Jean-Claude Biver, le patron du pôle horloger du groupe LMVH, lors d’une présentation à Hongkong. Nous sommes particulièrement fiers et heureux d’avoir signé cet accord qui sera décisif dans la promotion de notre marque en Asie et dans le monde entier.»

En effet, avec ses deux Manchester, son Liverpool, son Chelsea, son Arsenal et, cette saison, son Leicester City, en passe de remporter le championnat à la surprise générale, la Premier League bénéfice de la plus forte concentration de matches «premium» – d’oppositions entre des équipes de renommée mondiale. Elle est sans conteste le championnat le plus médiatisé du monde. Elle revendique d’ailleurs presque 5 milliards de téléspectateurs cumulés par saison, pour une diffusion sur quelque 80 chaînes dans 212 pays. Les seuls revenus marketing – hors droits TV – de ses vingt clubs ont dépassé le milliard d’euros (environ 1,09 milliard de francs), en 2014. Selon les chiffres collectés par l’UEFA, ils ont progressé de 90% en quatre ans.

Un produit «irremplaçable»

Mais le football anglais n’est pas le seul concerné par cette inflation médiatico-commerciale. La Bundesliga, justement, a par exemple augmenté ses revenus commerciaux de 50%, entre 2010 et 2014. «Le produit sport est irremplaçable, expliquait au Temps, en 2014, Claude Stricker, directeur de l’Académie internationale des sciences et techniques du sport (AISTS), à Lausanne. A la télévision, plus les autres programmes deviennent formatés et prévisibles, plus l’ADN spécifique du sport en direct, ses imprévus, et son côté émotionnel, prennent de l’importance.»

Lire aussi: Les droits sportifs sont en proie à l’hyperinflation

Depuis qu’il a repris en mains la destinée de Tag Heuer, Jean-Claude Biver a multiplié les contrats de sponsoring sportif, notamment dans le football. Outre la Bundesliga allemande, la marque s’est alliée à la Copa America – équivalent sud-américain de l’Euro – aux championnats chinois et nord-américain, ainsi qu’à l’équipe nationale australienne. C’est aussi sous l’impulsion de Jean-Claude Biver que Hublot, une autre marque du groupe LVMH, est devenu chronométreur officiel de l’UEFA et de la FIFA, entre autres.

Dans sa quête de visibilité à travers le sport, Tag Heuer a par contre échoué à devenir le partenaire de la Chinese Basketball Association. Après une volte-face de la filiale chinoise de Infront, avec qui Tag Heuer avait négocié, c’est finalement Tissot qui remporté la mise sur les parquets chinois.

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