C’est fait. Le nouveau site de production de TAG Heuer à Chevenez (JU), en partie déjà opérationnel, a officiellement été inauguré mardi. Cette usine, dédiée aux mouvements mécaniques, notamment le calibre «1887», devrait occuper fin 2014 environ 100 personnes. Pour l’heure, une soixantaine de collaborateurs y travaillent. Chevenez accueillera aussi le nouveau calibre chronographe baptisé «1969», entièrement développé à l’interne. Toutes ses ébauches, ponts et platine seront produits dans le Jura.

La marque horlogère neuchâteloise, en mains du géant français LVMH, a investi 25 millions de francs pour cette usine, sa quatrième en Suisse. Pour sa part, le montant alloué pour l’élaboration des mouvements de deux calibres s’élève à plus de 40 millions. Quant à la production du premier mouvement, lancé en 2010, elle dépasse les prévisions initiales, selon l’entreprise chaux-de-fonnière. Soit plus de 50 000 unités en 2013 et une estimation à 100 000 à l’horizon 2016, a indiqué au Temps Stéphane Linder, le nouveau patron de la marque depuis cet été. «Car nous allons monter en volume.»

La société, au niveau industriel, ne va pas s’arrêter là. Elle prévoit d’ores et déjà le lancement d’un nouveau mouvement ces prochaines années. «Nous voulons lancer le meilleur chrono du marché en dessous de 10 000 francs. Il sera entièrement nouveau. Ce sera un gros morceau pour nous. Il pourrait être prêt à l’horizon 2016.»

70 nouvelles boutiques

TAG Heuer va également revoir en partie sa communication, la retravailler. La marque fera moins systématiquement appel à des ambassadeurs de renom. «Nous avons besoin d’une nouvelle campagne de publicité pour délivrer un message plus clair et plus précis. Il nous faut plus d’impact et de différenciation pour exprimer nos ­valeurs.» Il est donc possible qu’une évolution se produise dans le portefeuille d’ambassadeurs, qui compte parmi d’autres Leonardo DiCaprio ou Cameron Diaz.

La marque, dont les ventes sont estimées à environ 1 milliard de francs, va aussi poursuivre la densification de son réseau commercial. A ce jour, les produits TAG Heuer sont disponibles dans 4000 points de vente et 180 boutiques monomarques, répartis dans 57 pays. «A terme, d’ici à trois à cinq ans, nous en compterons environ 250», détaille Stéphane Linder. Internet n’est pas négligé, puisque la marque a ouvert cette année ses premières boutiques en ligne, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Australie. En nombre de points de vente mondiaux, l’entreprise se classe deuxième de l’industrie horlogère, selon ses propres indications.

Confiance pour la branche

L’une des autres priorités du nouveau patron sera d’accroître la présence et les parts de marché de la marque en Chine et auprès des touristes chinois. «Nous sommes plutôt des challengers dans ce pays», admet le patron. A l’heure actuelle, ces clients, tant à l’intérieur du pays que lors de voyages, ne génèrent que 8% des ventes de la marque. Stéphane Linder ambitionne de porter cette part à 33% dans les cinq ans. Pour ce faire, la société va nettement accroître sa production de montres plus classiques, traditionnelles, avec trois aiguilles. Un créneau très prisé par les clients de l’Empire du Milieu.

Chez LVMH, la division montres et joaillerie, à laquelle appartient TAG Heuer, a publié des ventes en recul de 2% après les neuf premiers mois de l’exercice en cours, ou une progression de 3% à structure et taux de change comparables. Stéphane Linder n’en dira pas davantage par rapport à sa propre marque. En revanche, il table sur un rebond des exportations horlogères dans leur ensemble l’an prochain. Selon lui, «une progression de 5% en 2014 est tout à fait envisageable».