Entre céder, selon les estimations, 40% de leur chiffre d’affaires à Uber et offrir 20% aux clients afin de les fidéliser, des taxis genevois ont fait leur choix. Bouchaib Qailouli, 22 ans de carrière derrière un volant de service public, prévoit de lancer ses prochaines semaines Taxi Budget, une nouvelle start-up censée défier la société californienne dans le canton. Son pari: ravir des parts de marché à Uber, s’aidant des nouvelles technologies et en réduisant les prix. «Cela n’aboutit à rien de manifester ou d’agresser nos concurrents. La seule solution est d’agir économiquement, en retournant les armes de la machine américaine à paupériser la profession contre elle», souligne l’outsider.

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Le modèle de Taxi Budget, fruit d’une année de réflexion? Répliquer l’offre d’Uber (géolocalisation, mention d’un tarif indicatif pour chaque course, etc.). Mais en permettant au client de payer en espèces, par carte de crédit ou via mobile. Au lieu de ponctionner une commission sur chaque course (au minimum 20% pour la start-up californienne), le dispositif genevois prélève un montant fixe de 2,50 francs par commande. «Ce qui est dérisoire, le but étant pour l’heure de combler nos frais de fonctionnement», précise Bouchaib Qailouli.

Opération séduction

Au départ, l’idée était de baisser les prix de 50%. «Mais nos études ont démontré que c’était une approche trop agressive. Pou rester rentables, nous avons opté pour un rabais de 20%, sur le montant indiqué au taximètre», explique la cheville ouvrière de l’entreprise en démarrage, employant une poignée de salariés (services financiers, commerciaux, etc.) au Accacias. Les milieux traditionnels ont jusqu’à présent toujours appliqué le prix maximum par trajet, fixé par la loi genevoise.

La petite équipe d’apprentis sorciers de la mobilité 2.0 a réuni jeudi soir un parterre de bonbonnes jaunes et bleues à l’hôtel Ramada de la Praille. Objectif: rallier un maximum de chauffeurs à leur cause. Dans la salle de conférences surdimensionnée, une cinquantaine de professionnels attentifs ont répondu présents. Les questions fusent, les réponses s’accompagnent d’applaudissements nourris. «Nous comptons réussir là où Uber a échoué. C’est-à-dire rendre aux taxis ce qui leur appartient, mais sans alourdir les chauffeurs avec des mensualités de centrale», lance Bouchaib Qailouli, ému. Son responsable marketing, Yann Reversy, peaufine en ce moment sa stratégie de communication: campagne sur les réseaux sociaux, publicité directe, offres et propositions de contrats à des hôtels ou des entreprises, etc.

Outre l’aspect low cost, Taxi Budget a pour ambition d’offrir un service propre et sécurisant. «Tant à l’intérieur de voitures qu’en termes de pollution», promet Bouchaib Qailouli qui, dans l’idéal, souhaiterait se constituer une flotte de véhicules hybrides, peinte en blanc. Pour l’heure, une trentaine de taxis (jaunes et bleus) auraient accepté d’embarquer dans l’aventure.

Le rival marocain

Sur le plan technique, l’application Taxi Budget s’adosse à la version marocaine iTaxi, déjà concurrente d’Uber à Casablanca. «Nous disposons d’une équipe de sept ingénieurs», résume son cofondateur Tayeb Sbihi, dont le service lancé en 2014 a été élu «le plus hot» d’Afrique et du Moyen-Orient pas la presse locale.

Interpellées, les autorités genevoises indiquent que «d’un point de vue politique, on ne peut que se réjouir de l’arrivée de la concurrence sur le marché, ce que promet justement la nouvelle loi». Cette dernière est actuellement entre les mains de députés. Son entrée en vigueur a été annoncée pour 2017. Reste à Taxi Budget de déposer un dossier au Service du commerce, afin que ce dernier décide s’il faut «délivrer une autorisation, conformément à la législation actuelle». La justice vaudoise a en effet déclaré jeudi que l’application Uber était assimilable à un centre d’appel. Les Tribunaux genevois, eux, doivent encore trancher cette question sur le fond.

«Que le meilleur gagne»

«Nous avons toujours été favorables à davantage de concurrence sur le marché genevois. Nous ne pouvons que souhaiter la bienvenue à toute initiative de ce genre», déclare pour sa part Uber. La centrale genevoise Taxiphone, estime en revanche «que de multiplier les initiatives mobiles est une démarche stupide». «Genève n’a besoin que d’une application, mais qui est légale, c’est-à-dire au bénéfice d’une autorisation de centrale», assène son directeur Cédric Bouchard, qui met en avant son expérience dans la gestion de taxis et son importante flotte à disposition. Selon lui, il est difficile pour un concurrent qui respecterait la loi, d'obtenir de meilleures conditions que chez Taxiphone.

Les bonbonnes jaunes disposent déjà d’applications jumelées (eCab, présent en Inde, en France et au Canada, ainsi que Taxi.eu, implantée dans environ 150 villes d’Europe). Cédric Bouchard s’est dernièrement rendu en Chine, pour négocier des partenariats avec un représentant de Didi Kuaidi et d’autres spécialistes locaux des technologies appliquées à la mobilité. «Entre Taxi Budget et Taxiphone, que le meilleur gagne», conclut-il.